Zamiast briefu – prompt. Czy i jak AI zmienia reklamę od środka

Artykuł partnerski

Seweryn Jakubiec: Zanim przejdziemy do pytań służbowych – co Pani prywatnie sądzi o AI?

Małgorzata Węgierek: Na początku podchodziłam do tej technologii z dystansem, ale dziś trudno mi sobie wyobrazić, że mogłabym z niej nie korzystać. Na AI oparte są bardzo przydatne narzędzia, w których zawarta jest ogromna wiedza (choć nie inteligencja). Korzystanie z nich ułatwia i przyśpiesza pracę. Prywatnie mogę dodać, że obserwuję, jak młodsze pokolenia – w tym moje dziecko czy dzieci znajomych – coraz częściej traktują AI na równi z mediami społecznościowymi. Zresztą granica między nimi też zaciera się coraz bardziej.

Ale widzę też potrzebę edukacji i ochrony osób starszych. Dzielenie się prywatnymi informacjami, na przykład z czatem GPT, sprawia oczywiście, że jego odpowiedzi są bardziej adekwatne, lepiej rezonują, co z kolei może tworzyć iluzję rozmowy z drugim człowiekiem. A to niestety stwarza również przestrzeń do manipulacji.

Ale wiem też, że z racji wykonywanej pracy funkcjonuję w bańce – środowisku, w którym wiedza o szansach i zagrożeniach związanych z AI jest dużo większa. Testujemy, bawimy się, uczymy nawzajem jej potencjału. Dlatego jestem bardzo ciekawa, jak rozwój AI będzie postępował nie tylko w naszej branży. Nie tylko w dużych miastach, takich jak Warszawa.

SJ: Czy reklama ma się dobrze?

MW: Zdecydowanie tak. W ubiegłym roku odnotowaliśmy 9-procentowy wzrost wydatków na rynku reklamowym w Polsce. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich obszarów – ten wynik napędzał przede wszystkim 20-procentowy wzrost w segmencie tzw. retail media, który dosłownie zdominował digital. Z drugiej strony, w budżetach reklamodawców przestają się liczyć gazety. Funkcjonuję w tej branży od wielu lat i jeszcze kilka lat temu mocno wierzyłam w prasę – w jej ludzki, analogowy wymiar. Ale choć magazyny specjalistyczne jeszcze jakoś się trzymają, prasa codzienna została zepchnięta na margines.

SJ: Pod koniec 2024 roku zamknięto przecież ostatni kiosk Ruchu. Punkty typu Relay ofertą zbliżają się do Żabek, a w sklepach sieciowych stoisko z prasą to głównie krzyżówki i wydawnictwa reklamowe.

MW: Taki stan rzeczy jest efektem tego, w jaki sposób konsumujemy dziś informacje. Druk został wyparty przez ekran – najpierw komputera, a teraz głównie smartfona. Przeniesienie treści tworzonych przez redakcje do internetu pociągnęło za sobą także przesunięcie budżetów reklamowych.

SJ: Jak obecnie wygląda konsumpcja mediów? Czy telewizja i radio mają nadal znaczenie? I czy dominująca rola internetu i mediów społecznościowych ulega jakimś przeobrażeniom?

MW: Rewolucja social mediów w marketingowym miksie przeszła w fazę ewolucji. Telewizja utrzymuje się na stabilnym poziomie, ale już nie rośnie. Rezygnują z niej nie tylko młodzi, ale coraz częściej także konsumenci w średnim wieku. Internet wciąż jest na topie, choć i tu widzimy przetasowania – na przykład w Polsce wyraźnie spada zainteresowanie Facebookiem, który ustępuje miejsca TikTokowi i treściom video.

Generalnie cała branża e-commerce dostrzega w tym ostatnim ogromny potencjał – i tam właśnie podążają budżety reklamowe. Chodzi o to, by być jak najbliżej punktu styku między klientem a produktem. To jednak rodzi ogromne wyzwania dla planowania kanałów komunikacji. Doskonale wiemy jak robić to w tradycyjnych kanałach i mamy ku temu wspaniałe narzędzia. W przypadku TikToka – ze względu na ogromną liczbę powstających treści, ich rozdrobnienie oraz tempo konsumpcji – konieczne jest wdrożenie zupełnie nowego modelu zarządzania kampaniami. Jeszcze bardziej zaawansowanymi niż w przypadku Facebooka czy YouTube. 

Ciekawym przypadkiem jest też reklama out-of-home. Z jednej strony trzyma się bardzo mocno, ale przecież z drugiej przez digitalizację zmienia swoją formę. Tradycyjny billboard przy autostradzie ustępuje miejsca ekranom w witrynach sklepowych, komunikacji miejskiej czy na lotniskach (DOOH). 

SJ: Tylko czy outdoor ma szansę konkurować z telefonem komórkowym? Ludzie siedzą z nosem w ekranie: na ławkach, w kawiarniach, w autobusie. Albo, o zgrozo, nawet w trakcie jazdy samochodem czy na hulajnodze.

MW: Walka o uwagę konsumenta to dziś dla agencji i reklamodawców wyzwanie numer jeden. Szum komunikacyjny jest ogromny, dlatego musimy szukać coraz lepszych i skuteczniejszych sposobów, by przebić się z komunikatem – nawet na poziomie pojedynczego odbiorcy. I właśnie tu AI okazuje się bardzo pomocna. Jak wspomniałam  DOOH rozwija się bardzo dynamicznie i otwiera zupełnie nowe możliwości dla marek. Dzięki  pracy z danymi i zaawansowanych metodach zakupu możliwe jest precyzyjne planowanie i optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym. Nowoczesne formaty reklamowe pozwalają na interakcję i głębsze zaangażowanie konsumentów. W połączeniu z działaniami online tworzą spójne, wielokanałowe strategie, które łączą świat fizyczny z cyfrowym.

SJ: W takim razie jak na powyższe zjawiska stopniowo – a może znacząco – wpływa sztuczna inteligencja? Czy już możemy mówić o AI jak o nowym kanale reklamowym?

MW: Przyznam, że jeszcze w zeszłym roku nie postrzegałam narzędzi AI jako odrębnego kanału komunikacji – raczej jako warstwę technologiczną. Ale to, co obserwujemy obecnie – czyli zastępowanie klasycznych wyszukiwarek przez popularne czaty, takie jak GPT czy Claude – sprawia, że nasi specjaliści coraz częściej pracują nad strategiami ich wykorzystania.

Sama ostatnio przeglądałam oferty samochodów. Sposób, w jaki informacje podaje mi Perplexity, jest zdecydowanie ciekawszy od tego oferowanego przez Google – który zresztą też mocno promuje swoje Gemini. Dlatego myślę, że czeka nas prawdziwa rewolucja w tzw. kanale wyszukiwarkowym. Przyczym dostawcy AI muszą równolegle zadbać o rozwój narzędzi, które umożliwią skuteczne zarządzanie budżetami i widocznością w tym nowym ekosystemie. 

SJ: Jak w takim razie AI wpłynęło w ostatnich latach na pracę w agencji mediowej Havas? Jak wygląda ona w porównaniu na przykład do tej z 2022 roku?

MW: Na pewno się różni – i to nie tylko za sprawą AI. Havas Media Network była kiedyś tradycyjną agencją mediową, skupioną na klientach telewizyjnych i dużych budżetach reklamowych. Kiedy nadeszła era reklamy w internecie, do naszej oferty zaczęliśmy włączać usługi digital marketingowe, równocześnie budując własne kompetencje w tym obszarze. Skupiliśmy się na integracji wszystkich kanałów dotarcia, e-commerce i przede wszystkim na analityce danych o konsumentach, ich ścieżkach zakupowych czy zachowaniach.

Efektem jest choćby nasz ostatni sukces: wygranie budżetu performance’owego T-Mobile – takiego, w którym agencja jest rozliczana za konkretne wyniki. Albo rozszerzenie wieloletniej współpracy z Lidlem o działania strategiczne i kontentowe w mediach społecznościowych. Udało się to dzięki dużym inwestycjom w ludzi, narzędzia i know-how. Co najważniejsze, zrobiliśmy to własnymi siłami. Dodatkowo, jesteśmy częścią międzynarodowej grupy Havas, dzięki czemu korzystamy z globalnych rozwiązań, takich jak platforma Converged.AI

SJ: Dzięki AI i demokratyzacji narzędzi kreatywnych czy deweloperskich, agencje stają się de facto firmami technologicznymi, które pracują na danych. Jak to wygląda w Havas Media Network?

MW: Te zmiany są nieuniknione. Technologia stanowi dziś fundament naszych działań. Jednak dla agencji takiej jak nasza takie przejście było sporym wyzwaniem. Przez lata to człowiek – strateg, specjalista od insightów konsumenckich, kreatywny czy media planner – był w centrum procesu. I oczywiście nadal jest. Ale technologia zmieniła w sposób w jaki pracujemy. Ma kluczowy wpływ na wydajność i szybkość rozwiązań, z których korzystamy. Wyzwaniem pozostaje zachowanie kreatywności przy takiej prędkości zmian.

Kiedyś podstawowym narzędziem w naszej pracy był Excel. Dziś mamy nie tylko dostęp do świetnych rozwiązań rynkowych, ale też sami tworzymy własne. Z danymi pracujemy od zawsze, ale skala i złożoność dzisiejszych zbiorów jest tak duża, że bez technologii ich efektywne przetwarzanie nie byłoby możliwe.

Co nie zmienia faktu, że na początku i na końcu tego procesu nadal stoi nasz specjalista  – to on ocenia, czy efekty pracy systemu mają sens. W generowaniu tekstów, obrazów, alternatywnych pomysłów sztuczna inteligencja jest już świetna. Pozwala nam koncentrować się na tworzeniu realnych wartości dla naszych klientów: efektywnej strategii, spójnej komunikacji czy unikatowych treści.

SJ: Tworzenie skutecznych rozwiązań opartych na AI to wciąż duże wyzwanie biznesowe. Ale jeszcze trudniejsze wydaje się usprawnianie procesów wewnątrz firm przy pomocy AI. 

MW: Tak, to bardzo ważny i jednocześnie wrażliwy aspekt tej rewolucji. Dla wielu ludzi zetknięcie się ze sztuczną inteligencją stanowi realną zmianę w życiu zawodowym – a często także osobistym. W przeciwieństwie do poprzednich rewolucji technologicznych, ta zachodzi nieprawdopodobnie szybko. Brakuje czasu na refleksję i zastanowienie czy choćby spokojne zaplanowanie działań.

Ten temat regularnie pojawia się podczas spotkań naszego technologicznego steering committee. Widać wyraźnie, że nawet bardzo doświadczeni managerowie zastanawiają się, jak w kontekście najnowszych technologii podejść do planowania. AI rozwija się w takim tempie, że działania zaplanowane na kilka miesięcy do przodu, za chwilę mogą okazać się zupełnie nieaktualne. Dlatego nieustannie się uczymy i testujemy nowe podejścia. Obecnie wykorzystujemy systemy naszych autorskich agentów, które już usprawniają i przyspieszają procesy research’owe i tworzenie insightów. Nad projektem czuwa osoba, która ma nie tylko bogate doświadczenie strategiczne, ale też ogromną biegłość cyfrową. To tylko potwierdza, że w agencjach siłą ludzi będzie ich zdolność do rozwijania kompetencji technologicznych.

Ale wierzę też, że fundamentem naszej pracy pozostanie kreatywne i krytyczne myślenie, poczucie humoru, intuicja, relacje, rozumienie kontekstu i strategiczne podejście. A tam, gdzie ma to sens – będziemy mądrze włączać AI. I odpowiednio mierzyć efekty tej współpracy.

SJ: Czy w takim razie Havas jest w stanie sprawdzić, gdzie kampanie reklamowe trafiają do realnych odbiorców, a gdzie do botów? Jak bronić rzetelne, wiarygodne treści reklamowe przed deepfake’ami, voice cloningiem czy syntetycznymi influencerami? A może z tymi ostatnimi warto współpracować ?

MW: Agencja mediowa odpowiada za wiarygodność danych, które potwierdzają efektywność kampanii reklamowych. A skoro dziś o kontakt z reklamą za pośrednictwem botów nietrudno, musimy korzystać z odpowiednich narzędzi. Jednym z nich jest Ad Verification – system, który sprawdza autentyczność ruchu, który integruje dane z platform antyfraudowych. Współpracujemy też z zewnętrznymi partnerami, którzy monitorują nietypowe zachowania użytkowników.

Oczywiście, żadna technologia nie daje 100% gwarancji (zwłaszcza przy coraz bardziej zaawansowanych metodach oszukiwania systemów), ale skuteczność wykrywania fraudów regularnie rośnie. Współpraca z dużymi wydawcami, segmentacja, whitelisty czy inwestycja w tzw. premium inventory również ograniczają ryzyko docierania do botów. Współpracujemy tylko ze sprawdzonymi partnerami i twórcami, a influencerów i media weryfikujemy za pomocą dedykowanych narzędzi. 

Mamy również wewnętrzny zespół Consumer Science Analytics, który opracowuje własne modele do oceny realnego zasięgu kampanii. Także w ramach naszej platformy Converged.AI łączymy dane z wielu źródeł, by wykrywać i eliminować syntetyczny ruch. Wszystko to odbywa się z zachowaniem pełnej transparentności i zgodnie z zasadami etyki biznesowej.

A syntetyczni influencerzy? Mamy na tym polu ciekawe doświadczenia. Havas Media Network zaproponował, by obecność robota A.M.O.R., który opiera się na sztucznej inteligencji, przenieść do świata on-line i off-line. Pokazaliśmy, że można tworzyć angażujące projekty z wykorzystaniem AI – pod warunkiem, że nie udaje ona ludzi i nie wprowadza w błąd.

SJ: Mamy już badania, które pokazują, że wyręczanie się AI może degradować umiejętność krytycznego myślenia. A jak jest z tym kreatywnym?

MW: AI w świecie reklamowym wspiera, ale nie zastępuje. To człowiek formułuje prompt – na bazie swojego doświadczenia i wiedzy. A następnie decyduje, co będzie wartościowe i skuteczne dla klienta. 

Teraz możemy generować nieskończenie wiele pomysłów, tekstów czy wizualizacji. I to oczywiście z jednej strony wymaga jeszcze większego skupienia na jakości i precyzji komunikatów, ale z drugiej pozwala na zwariowane eksperymenty i więcej momentów „aha!”. Kreatywność i prezentacja skutecznych biznesowo pomysłów dla klienta – tak właśnie rozumiemy współpracę człowieka i sztucznej inteligencji.

Jeden z protoplastów Havas, Jacques Séguéla, wymyślił reklamę Citroëna, do której realizacji potrzebne były koneksje na najwyższych szczeblach władzy (i odpowiedni budżet). Proszę sobie też wyobrazić dyskusję z klientem, któremu trzeba było sprzedać sam pomysł: wyścig samochodu z samolotem na pokładzie lotniskowca. Dziś, dzięki AI, można prezentować takie koncepcje niemal w realistycznej formie – nawet na etapie przetargu.

SJ: Czy pracujecie nad własnymi narzędziami AI? Czy AI jest już produktem, który można sprzedawać? 

MW: Klienci są coraz bardziej wyedukowani, więc doklejanie metki AI do każdego produktu czy usługi nie ma sensu. Jednocześnie mają dostęp do coraz większej ilości danych, z których czasem nie wiedzą, jak efektywnie korzystać. Dlatego Havas Media Network staje się integratorem, który sprawdza, jakimi ścieżkami podążają konsumenci i jak się zachowują. Na tej podstawie modelujemy kampanie reklamowe, oczywiście także przy wsparciu AI. Stworzyliśmy też globalne narzędzie Vermeer AI, które pozwala tworzyć wysokiej jakości kontent reklamowy za ułamek obecnych kosztów i czasu.

SJ: Jak w Havas wygląda edukacja wewnętrzna dotycząca AI? 

MW: Mamy w agencji grupę AI Champions. Zaprosiliśmy do niej osoby, które sztuczna inteligencja po prostu kręci – chcą testować nowe rozwiązania, zdobywać wiedzę i przenosić ją na grunt agencji. To oni (oraz nasz Zarząd) dostali też dostęp do CampusAI. Mamy również nasz Havas University, który coraz mocniej edukuje w zakresie AI i z którego korzystają pracownicy wszystkich działów. 

Korzystamy też z Havas Prompting Academy – platformy, na której można tworzyć skuteczne prompty dla różnych narzędzi. Pracownicy mogą korzystać też z bazy gotowych promptów przygotowanych przez naszych ekspertów z całego świata. To projekt, który został opracowany przez Havas Startup Accelerator, wewnętrzną komórkę wspierająca startupy powstające w największym w Europie hubie startupów Station F. 

Nasza praca ze sztuczną inteligencją opiera się przede wszystkim na zaufaniu do ludzi i edukowaniu ich, by korzystali z AI z głową, dbając o interes agencji i dane wrażliwe.

SJ: A jak w takim razie wygląda dojrzałość w zakresie AI u klientów? Czy w dobie „takie rzeczy to ja mogę w AI” praca agencji staje się trudniejsza?

MW: Z jednej strony tak. Demokratyzacja dostępu do rozwiązań AI sprawia, że każdy staje się niejako ekspertem (a przynajmniej tak mu się wydaje), który może próbować kwestionować wartość pracy agencji. Nie możemy jednak zapominać, że w każdym przedsiębiorstwie istnieje jakaś hierarchia i zakres odpowiedzialności. Włączenie do procesów strategicznych, kreatywnych i biznesowych sztucznej inteligencji może realnie wpłynąć na ich efektywność – także w negatywny sposób.

AI nie ponosi odpowiedzialności. Nie można z nią podpisać umowy czy wytoczyć sprawy sądowej. W relacjach między agencją a klientem takie narzędzia (choć ostateczne) dają poczucie wiarygodności i – co najważniejsze – bezpieczeństwa, które opiera się na pewnego rodzaju przewidywalności zachowań. A jak wiemy sztuczna inteligencja jest nieprzewidywalna. Dlatego myślę, że rola agencji na rynku reklamowym dalej będzie absolutnie kluczowa. Będziemy nieustannie ewoluować wraz ze zmieniającym się otoczeniem biznesowym, społecznym i technologicznym. Tak jak robiliśmy to od zawsze. 

SJ: Dziękuję za rozmowę.