Kto zapłaci za wiedzę, którą wykorzystuje AI?

Bartosz Węglarczyk zapytał niedawno wprost: „dlaczego ktoś miałby wpisać nasz adres bezpośrednio?”. Redaktor naczelny Onetu pisał we wrześniu o wyczerpywaniu się modelu, w którym media zabiegały przede wszystkim o zasięg przydzielany przez algorytmy. Przekonywał, że powodem do powrotu na stronę powinni być konkretni dziennikarze, własne tematy i praca reporterów.

Węglarczyk przypomina w ten sposób o podstawowej zasadzie dziennikarstwa: czytelnik musi wiedzieć, za co ceni daną redakcję. W internecie przez lata można było zarabiać bez takiego przywiązania. Wystarczyło, że użytkownik trafił z wyszukiwarki na tekst, przeczytał go i obejrzał reklamę. Nie musiał nawet zapamiętać nazwy portalu. Teraz Google potrafi odpowiedzieć na pytanie na podstawie cudzej publikacji i zatrzymać użytkownika u siebie. Redakcja nadal ponosi koszt przygotowania tekstu, ale coraz mniej pewne staje się to, czy będzie miała okazję na nim zarobić.

Odpowiedź jest, wizyty nie ma

Nie trzeba przekonywać użytkowników do zalet takiej zmiany. Kilka zdań w wynikach wyszukiwania pozwala oszczędzić czas, ominąć reklamy i dostać to, po co przyszliśmy do internetu. Kiedy odpowiedź wystarcza, otwieranie źródła staje się dodatkową czynnością. Sam link pod podsumowaniem niewiele w tej sprawie zmienia.

Pew Research Center sprawdził zachowania 900 dorosłych Amerykanów korzystających z Google w marcu 2025 r. Gdy wyszukiwarka wyświetlała podsumowanie AI, kliknięcie tradycyjnego wyniku następowało w 8% wizyt. Bez podsumowania było to 15%. Linki umieszczone w samej odpowiedzi AI otwierano zaledwie w 1% wizyt. W tej grupie obecność informacji o źródle rzadko oznaczała więc, że ktoś rzeczywiście do niego zajrzy.

Wydawcy odczuwają już odpływ czytelników z wyszukiwarki. Reuters Institute przytoczył dane Chartbeat dla ponad 2500 serwisów, w których ruch z bezpłatnych wyników Google zmalał między listopadem 2024 a listopadem 2025 o 33%. Nie wiadomo, jaka część tego spadku wynikała z AI Overviews. To właśnie do tych globalnych danych odwoływał się Węglarczyk. Nie należy ich odczytywać jako wyniku samego Onetu.

Najłatwiej dostrzec zagrożenie w tekstach odpowiadających na proste, powtarzalne pytania. Jeśli całą ich wartość dla czytelnika da się zamknąć w trzech zdaniach, wyszukiwarka ma niewiele do zrobienia, żeby zastąpić wizytę na stronie. Gorzej, że podobnie można streścić rezultat kosztownego śledztwa. Długość odpowiedzi nie mówi przecież nic o tym, ile pracy wymagało ustalenie faktów.

Polskie portale liczą odsłony

Polskie dane także dają wydawcom powody do niepokoju, choć nie pozwalają wystawić całego rachunku sztucznej inteligencji. Wirtualne Media porównały wyniki 130 serwisów na podstawie Mediapanelu. W lipcu 2026 r. zebrały one łącznie około 5 mld odsłon, wobec 6,26 mld rok wcześniej. Spadek wyniósł 20,1%, podczas gdy wspólny zasięg, liczony bez wielokrotnego uwzględniania tych samych osób, zmniejszył się tylko o 0,5%. Portale nadal docierały do niemal równie licznej publiczności, ale ta generowała wyraźnie mniej odsłon.

W tych liczbach mieszczą się jednak różne historie. Polska Press tłumaczyła dużą część spadku naszemiasto.pl zmianą sposobu prezentowania galerii, po której jedna wizyta nie dawała już tylu odsłon co wcześniej. Z kolei analiza PBI opublikowana w styczniu 2026 r. nie wskazywała gwałtownego załamania wejść z wyszukiwarek na największe polskie portale. Zestawienia obejmują różne okresy i mierzą co innego. Nie ma podstaw, by każdą utraconą odsłonę uznać za czytelnika przejętego przez AI.

Nie wszyscy wydawcy są też równie zależni od Google. Jacek Świderski w listopadzie 2025 r. mówił, że wyszukiwarka odpowiada za nieco ponad 10% odsłon serwisów WP, a ponad 80% pochodzi z wejść bezpośrednich. Szef Wirtualnej Polski przyznawał, że ruch z Google maleje, ale oceniał, że firma może odrabiać straty innymi działaniami. Wskazywał przy tym na trudniejszą sytuację mniejszych wydawców, mocniej uzależnionych od platform.

Wypowiedzi Świderskiego i Węglarczyka warto czytać razem. Pierwszy opisywał korzyść z posiadania publiczności, która pamięta o portalu bez pomocy wyszukiwarki. Drugi pytał, jak na taką pamięć zasłużyć. Duża, znana marka ma tu przewagę. Mniejszej redakcji, odkrywanej dotąd głównie przez Google, nie wystarczy zalecić, żeby zbudowała sobie równie lojalną publiczność. Musi jeszcze zarobić na działalność, zanim to osiągnie.

Wydawcy też mają rachunek do uregulowania

Branży łatwiej byłoby bronić swojej roli, gdyby przez lata nie utrudniała czytelnikom dostępu do tego, po co przyszli. Nagłówek obiecuje odpowiedź, ale tekst długo jej nie podaje. Najważniejszą informację trzeba odnaleźć między wstępem, reklamami i kolejnymi akapitami, które niewiele wnoszą. W takim zestawieniu zwięzłość odpowiedzi AI może być jej największą zaletą.

Na ten niewygodny dla wydawców wątek zwrócił uwagę Rafał Madajczak w polemice z Węglarczykiem, opublikowanej 26 września w Wirtualnych Mediach. Były naczelny Gazeta.pl przypominał o pogoni za zasięgiem, clickbaitowych tytułach i odsuwaniu odpowiedzi na dalszy plan. Domagał się od portali rzeczywistej użyteczności dla odbiorcy. Samo przekonanie redakcji, że tworzy wartościowe treści, nie sprawi, że czytelnik zacznie ich szukać.

Wydawcy nie mogą oczekiwać, że odbiorca będzie klikał z poczucia obowiązku wobec rynku mediów. Muszą dać mu dobry powód: informację, której nie znajdzie gdzie indziej, autora, któremu ufa, albo wyjaśnienie, po którym naprawdę lepiej rozumie wydarzenia. Nie powinni przy tym zmuszać go do przedzierania się przez reklamy.

To nie zwalnia platform z odpowiedzialności za zasady wykorzystywania cudzej pracy. Nawet znakomicie napisany i wygodnie podany tekst może zostać streszczony w wyszukiwarce. Poprawa jakości publikacji jest obowiązkiem redakcji, ale nie rozstrzyga, kto i na jakich warunkach powinien zarabiać na ich dalszym wykorzystaniu.

Ile Google powinien zapłacić?

Polscy wydawcy od dawna próbują ustalić te warunki. Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych poinformował 4 sierpnia, że mediacje z Google zakończyły się bez porozumienia. Zapowiedział wystąpienie do prezesa UKE o określenie warunków korzystania z publikacji prasowych i wysokości wynagrodzenia. Spór opiera się na przepisach wdrażających art. 15 dyrektywy DSM i dotyczy korzystania z treści prasowych szerzej niż tylko w odpowiedziach AI.

Kwoty nie są symboliczne. W jednym z modeli przedstawionych w raporcie FehrAdvice zamówionym przez ZPWC oszacowano, że polskie media powinny otrzymywać 514 mln zł rocznie. To wyliczenie przygotowane na zlecenie strony sporu, a nie zasądzona należność ani suma strat spowodowanych przez AI. Wydawcy próbują w ten sposób wycenić korzyści, jakie Google czerpie z obecności ich publikacji w swoich usługach.

Droga sądowa również nie daje pewności odzyskania pieniędzy. Jak podał Reuters 1 października, amerykański sąd oddalił pozwy antymonopolowe Chegg i Penske Media przeciw Google, dotyczące AI Overviews. Rozstrzygnięcie tych spraw nie oznacza ogólnej zgody na dowolne wykorzystywanie treści przez AI. Utrata ruchu sama w sobie nie wystarczyła jednak, by przedstawione roszczenia antymonopolowe zostały uwzględnione.

Równolegle Google sprawdza, jak płacić wydawcom bezpośrednio za udział ich publikacji w odpowiedziach AI. Opisany przez Digiday we wrześniu program „AI contribution pilot” obejmuje wybranych partnerów. Wynagrodzenie zależy od tego, czy Google uzna daną treść za istotny wkład w wygenerowaną odpowiedź. Część rozmówców redakcji doceniała możliwość współpracy, inni narzekali na niskie wypłaty i niejasny sposób ich obliczania. Firma potwierdziła, że to wczesny pilotaż.

W takim układzie wydawca nadal ma niewiele do powiedzenia. Jedna firma decyduje, czy wykorzysta publikację, jak oceni jej znaczenie i ile za nią zapłaci. Przychód może się pojawić, lecz trudno planować budżet redakcji na podstawie wyceny, której zasad się nie zna. Mały serwis potrzebuje też możliwości uzyskania zapłaty, nawet jeśli nie ma pozycji negocjacyjnej dużej grupy medialnej.

Prawo do odmowy nie opłaci redakcji

Google zapowiedział w czerwcu test nowych ustawień dla właścicieli stron, pozwalających wyłączyć obecność witryny w funkcjach wyszukiwania opartych na generatywnej AI. Według firmy taka decyzja nie ma wpływać na pozycję w pozostałych wynikach. Google rozwija też podglądy stron i oznaczenia subskrypcji oraz zwiększa widoczność linków. To odpowiedź na część zastrzeżeń wydawców, którzy chcą mieć większą kontrolę nad sposobem użycia ich publikacji.

Możliwość odmowy jest potrzebna. Nie przywróci jednak dawnego obiegu pieniędzy, jeśli użytkownik dostanie wystarczającą odpowiedź z innych źródeł. Z kolei zgoda na wykorzystanie tekstów nie powinna oznaczać, że wydawca musi zadowolić się samą obecnością linku. Potrzebuje warunków, na podstawie których potrafi ocenić, czy współpraca mu się opłaca.

Redakcje będą więc szukać przychodów także u samych odbiorców, rozwijając subskrypcje i bezpośredni kontakt przez newslettery czy aplikacje. Nie każda zdoła jednak przekonać dostatecznie wielu ludzi do regularnych wpłat. Dotyczy to zwłaszcza mediów lokalnych i specjalistycznych: potrzebnych stosunkowo niewielkiej społeczności, a ponoszących koszty sprawdzania informacji tak samo jak większe redakcje. Nawet udana sprzedaż abonamentów przez największe tytuły nie odpowie na pytanie, z czego ma się utrzymać reszta.

Za informację płaci się przed jej streszczeniem

W całym tym sporze najłatwiej policzyć odsłony, najtrudniej dostrzec pracę, z której redakcja zrezygnowała, bo zabrakło na nią pieniędzy. Nie dowiemy się, czego nie sprawdził reporter, którego nie zatrudniono. Nie przeczytamy o nieprawidłowościach, których nikt nie miał czasu zbadać. Wyszukiwarka nadal będzie udzielać odpowiedzi, ale znajdzie w internecie mniej sprawdzonych informacji.

Dlatego krytyka błędów portali i obrona finansowania dziennikarstwa wcale się nie wykluczają. Czytelnik ma prawo oczekiwać wygody, konkretu i szacunku dla swojego czasu. Wydawca ma podstawy, by domagać się uczciwych zasad korzystania z pracy, za którą zapłacił. Bez spełnienia obu tych warunków trudno liczyć na trwałe rozwiązanie.

Jest jednak jeszcze pytanie, skierowane do firm budujących wyszukiwarki i narzędzia AI: z czego będziecie korzystać, jeśli kolejne źródła przestaną się utrzymywać? Wyszukiwarka może streścić tekst w kilka sekund. Za zdobycie informacji trzeba jednak zapłacić, zanim ten tekst w ogóle powstanie.