„Ile chcesz AI? Tak” – o AI-washing słów kilka

Zazwyczaj kojarzymy „-washing” z przedrostkiem „green” i to jak najbardziej poprawne skojarzenie – ESG jest ostatnio tak gorącym tematem jak sztuczna inteligencja. Ale czy słyszeliście o AI washingu?

AI washing to termin używany do opisania praktyki firm wprowadzających w błąd poprzez przedstawianie swoich produktów, usług lub całej marki jako napędzanych technologiami AI, kiedy w rzeczywistości tak nie jest. To zjawisko przypomina greenwashing, czyli firmy fałszywie promujące swoje wysiłki na rzecz ochrony środowiska, aby przyciągnąć świadomych ekologicznie konsumentów i inwestorów. Ponieważ AI nadal rewolucjonizuje rozmaite branże oraz przyciąga znaczące inwestycje, atrakcyjność marki jako „napędzanej AI” stała się niemal nieodparta, nawet dla tych, którzy w rzeczywistości AI znają co najwyżej z ulotki konkurenta. 

Boom nie powstał dzisiaj…

Obietnica AI jest ogromna – od pojazdów autonomicznych i inteligentnych asystentów po analitykę predykcyjną oraz spersonalizowane rekomendacje. W związku z potencjałem technologicznym firmy chętnie wykorzystują szum wokół AI, aby wzmocnić swoją pozycję na rynku i przyciągnąć finansowanie. Jednak ta chęć często prowadzi do przesady lub wręcz oszustwa.

W badaniu przeprowadzonym przez MMC Ventures, firmę inwestycyjną z Londynu, w 2019 roku przyjrzano się 2830 europejskim firmom, które twierdziły, że wykorzystują AI. Wyniki pokazały, że w rzeczywistości aż 40% z nich nie korzystało z żadnych technologii uczenia maszynowego.

W ostatnich miesiącach po boomie AI w 2023 roku, zjawisko AI washingu stało się bardziej widoczne i zyskało uwagę regulatorów, takich jak SEC (U.S. Securities and Exchange Commission). W marcu 2024 roku SEC podjęła działania przeciwko dwóm firmom inwestycyjnym, Delphia (USA) Inc. oraz Global Predictions Inc., za fałszywe i wprowadzające w błąd twierdzenia o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Delphia twierdziła, że używa AI do analizowania danych klientów i podejmowania decyzji inwestycyjnych, co okazało się nieprawdą. Global Predictions fałszywie reklamowała się jako pierwszy regulowany doradca finansowy wykorzystujący AI oraz twierdziła, że jej prognozy są napędzane AI, co również nie miało miejsca. W wyniku tych działań firmy zostały ukarane łącznie na kwotę 400 000 dolarów​ (SEC.gov)​​.

Regulatorzy, tacy jak SEC, zapowiedzieli wzmożoną kontrolę i egzekwowanie przepisów dotyczących fałszywych oświadczeń o wykorzystaniu AI, podobnie jak w przypadku greenwashingu. Obecnie ostrzega się więc przed nadmiernym lub fałszywym informowaniem o stosowaniu AI i zachęca firmy do tego, by upewniły się, że ich reklamy i komunikaty są zgodne z rzeczywistością​ (Crowell & Moring – Home)​​.

W tym roku Amazon spotkał się z falą krytyki po doniesieniach, że technologia „Just Walk Out” w ich sklepach spożywczych nie jest całkowicie oparta na sztucznej inteligencji. System ten umożliwia klientom zakupy bez konieczności przechodzenia przez kasę, automatycznie naliczając rachunek za wybrane produkty. Jednak w kwietniu 2024 roku pojawiły się informacje, że technologia ta wymaga wsparcia około 1000 pracowników w Indiach, którzy ręcznie weryfikują prawie 75% transakcji (BBC). Amazon szybko zaprzeczył tym doniesieniom, twierdząc, że pracownicy w Indiach jedynie monitorują system, co jest standardową praktyką w przypadku zaawansowanych technologii AI, gdzie kluczowa jest precyzja.

AI czy nie AI – oto jest pytanie

AI washing stwarza kilka znaczących problemów, które mają wpływ na różne aspekty rynku i technologii. Po pierwsze, wprowadzanie konsumentów i inwestorów w błąd może prowadzić do źle ulokowanego zaufania i potencjalnie złych decyzji inwestycyjnych. Kiedy firmy fałszywie twierdzą, że korzystają z AI, oszukują interesariuszy, którzy mogą przeznaczać kapitał na podstawie postrzeganych innowacyjnych zdolności firmy, tylko po to, aby odkryć, że te zdolności nie istnieją. Ponadto uporczywy AI washing może zmniejszyć zaufanie publiczne do technologii AI. Jeśli konsumenci i firmy będą ciągle trafiać na przesadzone twierdzenia, w końcu staną się sceptyczni wobec rzeczywistych postępów w AI, co z kolei może hamować ogólny rozwój technologiczny. W efekcie prawdziwe firmy AI mogą mieć trudności z konkurowaniem z tymi, które fałszywie reklamują się jako napędzane AI, tworząc nierówne warunki gry i zniechęcając do autentycznej innowacji. 

Aby zwalczyć AI washing, trzeba przyjąć bardziej krytyczne podejście. Inwestorzy i konsumenci powinni domagać się przejrzystości co do tego, jak AI jest zintegrowane z ofertą firmy, wymagać szczegółowych wyjaśnień i dowodów na rzeczywiste  przypadki użycia, aby potwierdzić twierdzenia o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Inwestorzy z kolei powinni przeprowadzać dokładne techniczne due diligence, czyli staranne badanie oraz analizę, służące weryfikacji zdolności AI. Może to obejmować np. konsultacje z ekspertami AI w celu oceny prawdziwości twierdzeń firmy. Ustanowienie standardów branżowych i certyfikacji dla technologii AI może stanowić punkt odniesienia do oceny autentyczności twierdzeń o wykorzystaniu sztucznej inteligencji, co z kolei pomoże odróżnić rzeczywiste innowacje AI od zwodniczych praktyk marketingowych. Może doczekamy się „dobrych praktyk komunikacji innowacyjnych technologii” z istotnie rozbudowanym rozdziałem o sztucznej inteligencji?