Zaufanie na sprzedaż? Gdy AI musi zarabiać

16 stycznia 2026 roku to data warta zapamiętania. OpenAI oficjalnie ogłosiło, że ChatGPT zacznie wyświetlać reklamy. Zgodnie z zapowiedziami pojawią się one w darmowych planach oraz w nowym, tańszym wariancie ChatGPT Go. Mają mieć formę wyraźnie oznaczonych bloków umieszczanych pod odpowiedziami, bez ingerencji w samą treść generowaną przez model. W komunikatach podkreślono, że reklamy nie wpłyną na jakość odpowiedzi ani na sposób działania systemu.

To brzmi jak techniczny kompromis. W rzeczywistości jest to decyzja, która zamyka pewien etap w relacji człowieka z AI i otwiera kolejny – zdecydowanie bardziej „rynkowy”. Bo w momencie, gdy rozmowa zostaje włączona w logikę reklamy, zmienia się nie tylko model finansowania. Zmienia się proces podejmowania decyzji przez użytkowników.

Już w dniu ogłoszenia wdrożenia Fidji Simo, wiceprezeska ds. produktów konsumenckich i CEO of Applications w OpenAI, napisała w oficjalnym wpisie: „Ludzie ufają ChatGPT w wielu ważnych i osobistych zadaniach, więc wprowadzając reklamy, kluczowe jest zachowanie tego, co czyni ChatGPT wartościowym”.

Ta pozornie uspokajająca deklaracja jest jednocześnie przyznaniem, że stawką są nie tyle same reklamy, lecz zaufanie, które do tej pory było fundamentem relacji między użytkownikiem a systemem. Przynajmniej u większości użytkowników.

Neutralność za pieniądze inwestorów

Przez ostatnie dwa lata ChatGPT funkcjonował w modelu, który sprzyjał postrzeganiu go jako neutralnego asystenta. Albo był narzędziem opłacanym bezpośrednio w subskrypcji albo produktem finansowanym kapitałem inwestorskim, który tolerował brak natychmiastowej monetyzacji w zamian za szybki wzrost skali.

W obu przypadkach interes ekonomiczny pozostawał poza rozmową. Użytkownik nie był produktem. Był klientem albo elementem strategii adopcji technologii. To wyraźnie odróżniało AI od wyszukiwarek i mediów społecznościowych, gdzie od początku było jasne, że uwaga jest walutą.

Ten model okazał się jednak trudny do utrzymania. Na przełomie 2025 i 2026 roku ChatGPT osiągnął poziom około 800 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo. Jednocześnie tylko około 5 procent z nich korzysta z płatnych planów, co oznacza, że ogromna większość wartości generowanej przez system nie przekłada się bezpośrednio na przychód.

To przesuwa ciężar podjętej decyzji. Reklama przestaje być dodatkiem. Staje się mechanizmem stabilizacji działania i rozwoju firmy.

Wiadomo, że chodzi o…

Warto w tym miejscu doprecyzować kontekst. Wprowadzenie reklam w ChatGPT nie jest wyjątkiem, lecz częścią trendu, który coraz wyraźniej widać w całym sektorze AI. Skala użycia sprawia, że finansowanie modeli LLM coraz częściej staje się coraz istotniejszym problemem. W tym kontekście decyzje o monetyzacji przestają być wyborem, a stają się koniecznością.

Według prognoz branżowych z 2025 roku systemy napędzane przez AI mają w 2026 roku generować około 70 procent przychodów z reklamy online, a sztuczna inteligencja już dziś napędza około 80 procent kampanii reklamowych. Te liczby dotyczą jednak głównie zaplecza technicznego. ChatGPT przenosi ten mechanizm bezpośrednio do interfejsu rozmowy. A to już jakościowa zmiana. Reklama zaczyna bowiem wchodzić w proces rozumowania.

Promocja produktu czy usługi pod odpowiedzią może wydawać się niewinna. Kluczowe jest jednak to, w jakim środowisku się pojawia. AI nie jest feedem. Nie jest listą wyników. Jest rozmówcą, który rozwiązuje problem użytkownika.

Wyobraźmy sobie prostą sytuację:

Użytkownik pyta o plan treningowy do maratonu. Otrzymuje spójną, sensowną odpowiedź. Pod nią pojawia się reklama konkretnych butów biegowych. Technicznie wszystko jest w porządku. Warto jednak pamiętać, że zwykła wyszukiwarka zostawia użytkownika z wyborem odpowiedzi (w tym również treści marketingowych). Asystent konwersacyjny prowadzi go wprost do rozwiązania. Psychologicznie proces decyzyjny zostaje więc domknięty.

To jest sedno zmiany. Reklama w rozmowie nie musi manipulować treścią odpowiedzi, aby wywierać wpływ. Wystarczy, że pojawi się w odpowiednim momencie, po tym jak system zbudował autorytet eksperta.

Fidji Simo mówi o istocie zaufania. I ma rację. Tyle że to zaufanie jest istotą oddziaływania. Reklama w gabinecie lekarskim, nawet wyraźnie oznaczona, działa inaczej niż billboard na ulicy. Rozmowa z AI coraz częściej ma charakter konsultacji, a nie przeglądania informacji.

Wszyscy, czyli nikt

Firmy technologiczne podkreślają, że decyzja zawsze należy do użytkownika. Formalnie to prawda. W praktyce odpowiedzialność ulega rozmyciu. Reklama finansuje system, algorytm dobiera kontekst. A użytkownik podejmuje decyzję w przestrzeni, którą wcześniej uznał za neutralną.

Badania z 2024 roku dotyczące interakcji człowiek–komputer pokazują, że użytkownicy mają trudności z rozpoznawaniem treści reklamowych w chatbotach, nawet gdy są one oznaczone. Rozmowa obniża czujność, ponieważ opiera się na zaufaniu i ciągłości dialogu. To nie jest „wina” użytkownika. To cecha medium.

W efekcie każdy element systemu odpowiada tylko częściowo. Pełna odpowiedzialność nie spoczywa nigdzie.

Skąd my to znamy?

W październiku 1994 roku na stronie HotWired pojawił się pierwszy baner reklamowy w historii internetu. Sieć miała wtedy łączyć ludzi i demokratyzować dostęp do informacji. Reklamy wydawały się drobnym kompromisem. Z czasem stały się fundamentem modelu „darmowych treści opłacanych uwagą”.

Podobną drogę przeszły wyszukiwarki i media społecznościowe. Najpierw użyteczność. Potem monetyzacja. Za każdym razem zmieniał się charakter relacji między użytkownikiem, technologią i rynkiem. AI wpisuje się w ten wzorzec, ale idzie krok dalej. Tym razem monetyzowany jest nie tylko czas i uwaga, lecz także intencje, problemy i procesy decyzyjne.

Reklama pod odpowiedzią może być akceptowalna. Ale już ewentualna sponsorowana sugestia w trakcie odpowiedzi budzi większy niepokój. A co z rekomendacjami narzędzi, usług i produktów, które „pasują” do kontekstu rozmowy?

To pytanie dotyczy nie tylko etyki, ale też prawa. Obecne ramy, w tym europejskie regulacje dotyczące platform i AI, mówią o transparentności i oznaczaniu treści. Nie odpowiadają jednak wprost na problem rozmowy jako kanału wpływu.

16 stycznia 2026 roku nie jest więc tylko datą ogłoszenia nowej funkcji. To moment symboliczny. Chwila, w której AI przestało być wyłącznie narzędziem poznawczym, a oficjalnie stało się medium. Granica pomocy kończy się tam, gdzie system przestaje optymalizować wyłącznie pod najlepszą odpowiedź, a zaczyna uwzględniać komercyjną użyteczność tej odpowiedzi. W rozmowie ta granica jest płynna i niemal niewidoczna – i właśnie dlatego tak istotna i wrażliwa.