Public Relations stawia na etykę we współpracy z AI

Związek Firm Public Relations (ZFPR) podpisał „Warsaw Principles”, czyli zasady korzystania ze sztucznej inteligencji w branży PR. Zasady te zostały opracowane przez Międzynarodową Organizację Konsultantów do Spraw Komunikacji (ICCO). W świetle rosnącego znaczenia technologii AI, zasady te mają pomóc profesjonalistom PR w etycznym wykorzystaniu oraz organizacji ich pracy z AI. 

„Warsaw Principles” to dziesięć kluczowych wytycznych, które zostały przyjęte przez członków ICCO na Globalnym Szczycie w Warszawie, w październiku 2023 roku. Organizacje public relations przystąpiły do nich rok później. Christina Forsgård, przewodnicząca ds. etyki w ICCO, nadzorowała prace nad ich opracowaniem. Zasady te mają pomóc w zachowaniu zaufania do profesji PR w czasach, gdy możliwości AI mogą zarówno rozwijać, jak i zagrażać transparentności komunikacji.

Grzegorz Szczepański, prezydent ICCO, podkreśla unikalne możliwości, jakie AI oferuje dla PR, ale także zwraca uwagę na etyczne dylematy:

– Szybki rozwój sztucznej inteligencji stanowi dla naszej profesji unikalną okazję do przyspieszonego rozwoju, ale stwarza również szereg wyzwań etycznych, z którymi musimy się zmierzyć. W miarę rozwoju tej technologii, zwłaszcza w kontekście deepfake’ów, teorii spiskowych i hybrydowych zagrożeń dla demokracji, konieczne jest utrzymanie zaufania do naszej profesji. Warsaw Principles to więcej niż tylko wytyczne; stanowią one etyczny kompas dla profesjonalistów ds. komunikacji na całym świecie, który ma nam pomóc to zaufanie utrzymać. Wyposażeni w sztuczną inteligencję, nadal mamy obowiązek priorytetowego traktowania w naszych komunikatach faktów opartych na nauce i dbania o to, by każda wiadomość była przejrzysta i nie budziła wątpliwości co do swojej intencji.

ZFPR nie tylko przyjęło te zasady, ale także zobowiązało się do ich przestrzegania, co ma na celu budowanie zaufania i przejrzystości w wykorzystaniu AI.

– Rozwój sztucznej inteligencji i powiązanych z nią technologii, jak również towarzyszący w tym procesie obieg danych i informacji odbywa się ponad granicami państwowymi. Dlatego tak ważne jest zharmonizowane podejście do wyzwań, jakie niesie ze sobą AI, a to wymaga przede wszystkim przyjęcia wspólnej definicji i zapewnienia przestrzegania podstawowych wartości. Etyczne korzystanie ze sztucznej inteligencji zaczyna się od dobrego zarządzania i internalizacji tych zasad w organizacjach i agencjach, zaś obowiązek odpowiedzialnego korzystania z tych technologii spoczywa na wszystkich pracownikach PR. Zależy nam, aby AI koncentrowało się na człowieku i wykorzystane było w służbie ludzkości. Pełny jego potencjał będziemy mogli odkryć wyłącznie świadomi zagrożeń i ograniczeń, z jakimi jest związane – mówi Daria Tworek, wiceprezeska ZFPR.

Raport Muck Rack „The State of AI in PR” z 2023 roku pokazuje, że 61% PR-owców już korzysta z AI, co przekłada się na zwiększenie efektywności ich pracy poprzez automatyzację i lepszą analizę danych. Z badania przeprowadzonego dla Prowly „The State of PR Technology 2023” wynika, że 63,9% PR-owców stosujących AI w codziennej pracy widzi również ryzyko związane z dezinformacją i manipulacją treści. 

Dlatego tak ważne jest regulowanie tych działań, choćby na poziomie dobrych praktyk. Przyjęcie „Warsaw Principles” pozwala na etyczne wykorzystanie AI do tworzenia treści, zarządzania kryzysowego i budowania relacji opartych na zaufaniu. Zasady te podkreślają między innymi konieczność informowania o wykorzystaniu materiałów AI, weryfikacji informacji i poszanowania praw autorskich.

Dokładne zapisy Warsaw Principles znajdziesz tutaj.