GEO, czyli nowa era SEO

My, Specjaliści SEO lubimy powtarzać, że działamy w najbardziej dynamicznej branży świata. Zawsze coś się zmienia: nowy update Google, nowe czynniki rankingowe, czy kolejne „śmierci SEO”, które co kilka miesięcy obwieszcza branżowa prasa. Z dumą podejmowaliśmy rękawice i sprawdzaliśmy prawdomówność ekspertów z Google. Przyszedł jednak moment, kiedy te dotychczasowe zmiany zaczęły wyglądać na lekki spacerek. Tym momentem było wejście AI w świat wyszukiwarek. Obecnie powoli dochodzimy do momentu, w którym zaczynamy redefiniować nawet fundamenty naszych działań jak to, że w SEO już nie walczymy tylko o ruch, ale też o “wzmianki”.

Czym jest GEO?

Jak się pewnie już domyślacie, tytułowe GEO to nic innego jak optymalizacja pod generatywne silniki wyszukiwania – czyli takie, które zamiast tradycyjnej listy linków potrafią samodzielnie zbudować odpowiedź na zadane pytanie. To nie jest kolejna sztuczka algorytmu ani kosmetyczna zmiana w wyglądzie wyników. To fundamentalna różnica: użytkownik dostaje gotowe podsumowanie, a nie katalog źródeł.

Można się też spotkać z różnymi określeniami tego zjawiska, często mówi się np. o AEO (AI Engine Optimization). Jednak wszystkie te nazwy próbują uchwycić ten sam kierunek zmian – optymalizację treści nie tylko pod klasyczne algorytmy rankingowe Google, ale również pod modele językowe, które odpowiadają użytkownikowi bezpośrednio w wynikach. 

Różne skróty brzmią mądrze, czasem bardziej marketingowo, czasem bardziej technicznie, ale sprowadzają się do jednego: nasza treść ma być widoczna i być bazą do odpowiedzi generowanych przez AI, by w efekcie zostać wymienionya jako źródło lub polecana strona. Dla SEOwca jest to koniec myślenia o ruchu, jako KPI i skupienie się stricte na konwersjach.

AI szansą na przełamanie dominacji Google

AI od początku pachniało jak szansa na ukrócenie monopolu Google wśród wyszukiwarek. Pierwsze kroki w tym kierunku zrobił Bing, który – ku zaskoczeniu wielu – tym razem naprawdę wyprzedził Google. Niestety ich integracja wyników wyszukiwania z AI z 2023 roku nie dała spektakularnego sukcesu – ich udział Bing w rynku wyszukiwarek w tym czasie urósł jedynie z 3% do blisko 4%. Niedługo potem pojawiło się AIO (AI Overviews), czyli odpowiedzi generatywne od giganta z Mountain View. Ich pierwsza wersja szybko obiegła internet memami. Problemem było karmienie AI treściami z Reddita, co w efekcie dawało porady w stylu: „jeśli ser spada z pizzy, przyklej go klejem”. Spóźnione rozpoczęcie prac nad AI i kiepska pierwsza wersja odbija się Google’owi lekką czkawką, gdyż ich udział w rynku wyszukiwarek spadł z 93% do wyniku 89,9%!

Google jednak odrobiło lekcję i dziś mamy do czynienia z dużo dojrzalszą formą AIO, która faktycznie zaczyna zmieniać sposób, w jaki korzystamy z wyszukiwarki (mimo, że nadalnadał nie jest nieomylna – patrz grafika poniżej). W międzyczasie na scenę mocno weszło Perplexity, pokazując, że nowi gracze też potrafią przyciągnąć uwagę użytkowników, którego zresztą jestem dużym fanem.

Jednak największym konkurentem w tym wyścigu dla Google może okazać ChatGPT. Co prawda nie jest on typową wyszukiwarką, jednak daje on możliwość wyszukiwania informacji w sieci i podawania źródeł w odpowiedziach. To powoduje, że sporo osób rezygnuje z klasycznych wyszukiwarek na rzecz narzędzia od OpenAI, co potwierdzają badania SimilarWeb , które pokazują 25-krotny wzrost liczby przejść na strony newsowe w okresie styczeń-maj 2025 względem analogicznego okresu w roku poprzednim.

Etapy poszukiwania informacji

I tu dotykamy kluczowej kwestii – jak zmienia się sposób wyszukiwania informacji przez użytkowników. Dotychczasowy cykl życia wyszukania był prosty: wpisywaliśmy krótkie hasła w Google, klikaliśmy jeden z pierwszych wyników i przeszukiwaliśmy strony w poszukiwaniu odpowiedzi. Dziś proces wygląda już nieco inaczej.

Etap 1: zmiana sposobu wyszukiwania

Jeszcze do niedawna w Google dominowały krótkie, konkretne frazy: “rowery gravel”, “buty do biegania damskie”. Tak właśnie działało SEO – treści musiały być dopasowane do skrótowych zapytań, a SEOwcy prześcigali się w analizie fraz kluczowych i ich wariantów. Jednak pojawienie się ChatGPT i podobnych narzędzi sprawiło, że coraz częściej zaczęliśmy pisać do wyszukiwarki tak, jak rozmawiamy z człowiekiem. Użytkownicy nie pytają już „sucho” o hasło, tylko formułują pełne, naturalne zdania: “jaki rower gravel na jazdę poza asfaltem, zależy mi na wygodzie”.

Etap 2: zmiana konstrukcji wyników wyszukiwania

Następnie, po wpisaniu zapytania w wyszukiwarkę, przyzwyczajeni byliśmy do listy serwisów z treściami dopasowanymi do naszego zapytania. Przy części były jeszcze reklamy, grafy wiedzy, czy mapy.

Dziś strona wyników wyszukiwania, czy odpowiedzi w ChatGPT wygląda inaczej – coraz częściej najpierw widzimy obszerną odpowiedź wygenerowaną przez AI – graficznie wyróżnioną, zajmującą sporo miejsca i przyciągającą uwagę. W Google dopiero pod nią pojawia się sekcja reklam, a potem – znacznie niżej – pierwsze wyniki organiczne.

To ogromna zmiana w samej konstrukcji wyników. Strona, która przez lata wyglądała w miarę podobnie, nagle zyskała nową hierarchię: najważniejsze jest podsumowanie od AI. Użytkownik nie zaczyna już od listy linków, tylko od gotowej odpowiedzi, którą Google serwuje w centralnym miejscu. A to oznacza jedno – walka o uwagę przeniosła się na zupełnie nowy poziom, mimo, że Google już dużo wcześniej próbował odpowiadać bezpośrednio w wynikach wyszukiwania poprzez tzw. direct answer boxy.

Etap 3: zmiana sposobu konsumpcji informacji

I tu obecnie mamy do czynieniaczyniena z 2 typami zachowań:

• fast-foodowcy wiedzy – czyli ci, którym wystarcza podsumowanie od AI i nie weryfikują czy informacje są poprawne,.
• tradycjonaliści lub detektywi- czyli ci, którzyktórz klikają, bo „zawsze tak robili” lub nie ufają pierwszej odpowiedzi i drążą dalej.

Jak pokazują badania opublikowane na Explodingtopics.com tylko 18,6% osób deklaruje, że zawsze lub zazwyczaj klika w linki do źródeł podanych w AI Overviews, co pokazuje rosnący paradoks: użytkownicy dostrzegają niedoskonałości AI, ale i tak rzadko sięgają do pełnych materiałów, poprzestając na szybkim podsumowaniu.

Etap 4: ilu użytkowników przechodzi na strony docelowe?

Tym sposobem dochodzimy do pytania: jak bardzo spadł ruch na stronach www? AI Overviews, podając gotowe odpowiedzi, skracają ścieżkę użytkownika – i widać to wyraźnie w danych. Według raportu Senuto, w Polsce w czerwcu 2025 roku liczba kliknięć w wyniki organiczne spadła aż o 19,4% rok do roku, mimo że samych wyświetleń wyników było więcej o 3,3% (https://insight.senuto.com/aio-report/). 

Ciekawie wygląda też kwestia konwersji. Choć danych branżowych jest jeszcze niewiele, pierwsze analizy sugerują, że współczynnik konwersji nie spada wprost proporcjonalnie do liczby kliknięć. Powód? Do strony docelowej docierają teraz osoby bardziej zdecydowane – nie „przeglądacze”, ale użytkownicy, którzy po zapoznaniu się z odpowiedzią AI uznali, że chcą dowiedzieć się więcej albo kupić.

Etap 5: czy czytamy całe artykuły?

Dla tych, którzy zdecydują się jednak kliknąć w stronę źródło też czeka pewna nowość. Google coraz częściej linkuje użytkowników bezpośrednio do konkretnych fragmentów artykułu — zamiast do jego początku czy całej treści. W praktyce oznacza to, że użytkownik pomija resztę tekstu, bo dociera tylko do tej jednej, wyselekcjonowanej przez algorytm części. 

Ta zmiana ma ogromne konsekwencje dla SEOwca. Jeśli Twoja treść nie zostanie skonstruowana w odpowiedni sposób — z jasnymi nagłówkami i logicznymi sekcjami — może być pominięta nawet jeśli odpowiada na pytanie użytkownika.

Czy wystarczy robić SEO, żeby odnieść sukces w GEO?

I tu stoimy przed kluczowym pytaniem z punktu widzenia SEOwca — jak się znaleźć w odpowiedziach AI? Czy klasyczna strategia pozycjonowania wystarczy, żeby walczyć o wzmianki w AIO czy ChatGPT?

Danny Sullivan z Google w trakcie jednego z ostatnich wystąpień stwierdził, że jeśli dotychczas tworzyliśmy wartościowy content z uwzględnieniem SEO, to nie mamy się czym przejmować.

Jednak pozwolę sobie nie zgodzić się z tym w pełni. GEO wymaga innego podejścia. Tworząc treść zoptymalizowaną pod AI, trzeba myśleć fragmentami – takimi, które system łatwo zidentyfikuje, wyróżni i zacytuje w odpowiedzi. W praktyce oznacza to dzielenie artykułu na krótkie, przejrzyste sekcje, z nagłówkami (H2, H3 i dalszymi), które jasno sygnalizują temat. Najlepiej sprawdza się tu format: pytanie w nagłówku – odpowiedź w akapicie. To naturalny język dla AI, który odwzorowuje sposób, w jaki użytkownik formułuje zapytania.

Związane jest to bezpośrednio z encjami (tematami do poruszenia) i grafem wiedzy (powiązaniami między encjami). Algorytmy – zarówno klasyczne, jak i generatywne – analizują treści nie tylko na poziomie słów kluczowych, ale też koncepcji i powiązań między nimi. Dlatego każdy artykuł powinien odpowiadać na cały zestaw powiązanych pytań, a nie tylko na główne zapytanie. Jeśli temat zostanie „wysycony” encjami i relacjami między nimi, AI potraktuje go jako kompleksowe źródło wiedzy, co znacząco zwiększa szansę na wykorzystanie treści w odpowiedziach.

GEO, jako nowy rozdział w historii SEO

AI w wyszukiwarkach przestało być ciekawostką, a stało się pełnoprawnym kierunkiem rozwoju całej branży. To, co jeszcze rok temu wyglądało na eksperyment, dziś realnie wpływa na ruch, widoczność i sposób konsumowania treści w internecie.

Dla SEOwców oznacza to konieczność inwestycji w 2 filary: treści i markę. Treści – bo muszą być tworzone w taki sposób, by AI mogło je łatwo zrozumieć, wydzielić i wykorzystać w odpowiedziach. Markę – bo w epoce zalewu generatywnej informacji to właśnie zaufanie i rozpoznawalność będą decydować, które źródła zostaną uznane za wiarygodne.

Kto najszybciej zrozumie nowe zasady gry, ten zyska przewagę. GEO nie zastępuje klasycznego SEO, ale wyznacza kolejny rozdział w historii naszej branży – rozdział, w którym walczymy już nie tylko o kliknięcia, lecz także o obecność w odpowiedziach AI.