Cyfrowe bliźniaczki przejmują wybieg: H&M, etyka i nowa definicja modelingu

Zaczęło się od silników lotniczych, mostów i układów chłodzenia. Cyfrowe bliźniaki (digital twins) służyły do tworzenia wirtualnych replik maszyn i procesów przemysłowych, co pozwalało na ich testowanie i optymalizację w bezpiecznym, cyfrowym środowisku. Z czasem jednak technologia ta zaczęła przenikać do innych sektorów. W medycynie, dzięki modelom organów pacjentów, umożliwia precyzyjne planowanie operacji. W motoryzacji pozwala testować prototypy bez budowy fizycznych pojazdów. W architekturze z kolei – analizować, jak zachowują się budynki i mosty w różnych warunkach atmosferycznych.

Ale, jak niemal każda technologia o dużym potencjale, i ta w końcu dotarła tam, gdzie nikt się jej nie spodziewał: na wybieg. Cyfrowy sobowtór człowieka – w pełni kontrolowany, dostępny 24/7, odporny na jet lag i zmęczenie – to coś więcej niż nowy trend w świecie mody. To manifest nowej ery, w której ciało staje się plikiem, a twarz zasobem licencjonowanym jak font czy zdjęcie ze stockowych zbiorów.

H&M i nowa era modelek

Szwedzki gigant H&M w marcu 2025 r. ogłosił, że tworzy cyfrowe bliźniaczki trzydziestu modelek – w pełni trójwymiarowe, zaprojektowane z myślą o kampaniach reklamowych. Co istotne, modelki będą właścicielkami praw do swoich cyfrowych sobowtórów i będą mogły udostępniać wizerunek również innym – nawet konkurencyjnym – markom. W praktyce oznacza to, że modelka, która raz zapozuje do precyzyjnej sesji skanowania, może później „występować” w dziesiątkach kampanii bez konieczności pojawiania się na planie fotograficznym. Cyfrowa bliźniaczka będzie pracować na jej konto. Na pierwszy rzut oka – układ idealny. Zyskuje marka, która oszczędza czas i środki. Zyskuje modelka, która odpoczywa, a mimo to zarabia. Zyskuje też środowisko – mniej lotów, mniej śladu węglowego. Wszystko się zgadza. Do momentu, gdy spojrzymy głębiej.

Efekt domina i obawy w branży kreatywnej

Modelka skorzysta na obecności swojego cyfrowego klona. Ale co z  całym zespołem kreatywnym? Ze stylistami, fotografami, makijażystkami,  oświetleniowcami? Cyfrowa bliźniaczka nie potrzebuje makijażu, nie trzeba jej ustawiać przed softboxem, nie potrzebuje menedżera. To, co kiedyś było pracą zespołową, teraz zamienia się w samotny proces realizowany przed monitorem. Bez interakcji, bez dialogu, bez miejsca na przypadek. Cała magia backstage’u zostaje zastąpiona przez grafikę 3D i prompt inżynierię.

Nic dziwnego, że decyzja H&M spotkała się z negatywną lub co najmniej sceptyczną reakcją branży. Philippa Childs, szefowa związku Bectu, ostrzegła, że takie podejście może zagrozić miejscom pracy osób, które współtworzą świat mody. Sara Ziff z Model Alliance dodała, że choć same modelki teoretycznie zyskują kontrolę nad swoim wizerunkiem, w praktyce może dojść do nieuczciwego wykorzystywania ich twarzy – bez transparentnych zasad licencjonowania i godziwego wynagrodzenia. Co więcej, nawet H&M przyznaje, że nie jest w stanie dziś przewidzieć wszystkich skutków tej zmiany – ani dla modelek, ani dla całej branży kreatywnej. I nagle okazuje się, że technologia wyprzedza nie tylko rynek, ale i nasze pojęcie o tym, co jest fair.

Niepewna przyszłość

Kwestia autentyczności i wiarygodności to kolejne pole minowe. Czy odbiorca, który patrzy na perfekcyjnie wyrenderowaną sylwetkę, wie, że to nie człowiek? Czy może chodzi właśnie o to, by nie wiedział?

To, co widzimy w przypadku H&M, to test nie tylko technologii, ale granic kulturowych, etycznych i estetycznych. Czy marki zdecydują się w przyszłości tworzyć modelki „od zera”, bez ludzkich pierwowzorów? Czy będziemy oglądać kampanie z postaciami, które nigdy się nie urodziły? I czy to wciąż będzie „moda”, czy już tylko symulacja?

Awatar, czyli córka manekina

Coraz więcej marek rezygnuje nie tylko z obecności modelek na planie, ale… z modelek w ogóle. Na ich miejsce wchodzą postacie stworzone od zera. Wirtualne modelki zdobywają followersów, kontrakty i okładki. Zawsze wyglądają tak, jak chce tego marka – perfekcyjnie doświetlone, symetryczne, z osobowością dostosowaną do briefu. Wchodzą szturmem na wybiegi i do kampanii reklamowych, redefiniując to, co do tej pory było najbardziej „ludzkim” elementem mody: ciało.

Jedną z najsłynniejszych tego typu postaci jest Lil Miquela – cyfrowa influencerka, która brała udział w kampaniach mody dla Calvina Kleina, Prady, Monclera i Bershki. Miała nawet sesję zdjęciową (oczywiście całkowicie wygenerowaną komputerowo) z Bellą Hadid. 

Coraz większą rozpoznawalność zyskują inne cyfrowe modelki. Shudu, uważana za pierwszą supermodelkę AI, pojawiła się w kampanii Fenty Beauty Rihanny. Jej idealna sylwetka i afrykańskie rysy wywołały burzliwą debatę o cyfrowym zawłaszczaniu wizerunku. Z kolei Imma – różowowłosa, japońska postać o uroczo poważnym spojrzeniu – występuje w reklamach dla IKEA, Pumy, Porsche i Nike. Pojawiają się też sylwetki bardziej niszowe, jak Brenn – wirtualna postać o nieoczywistej urodzie i niebinarnym wyglądzie, stworzona po to, by poszerzyć definicję piękna widocznego w cyfrowym świecie.

Niektóre marki tworzą własne awatary AI – bez nazwisk, bez kont na Instagramie, za to z pełną kontrolą wizerunku. Levi’s generował wirtualne sylwetki o różnych kształtach i kolorach skóry we współpracy z holenderskim startupem Lalaland.ai. Mango wykorzystało awatary AI w kampanii kolekcji „Sunset Dream”. W reklamie smartfona Razr 50 Motoroli  wszystkie sylwetki, stylizacje i twarze też zostały wygenerowane przez algorytmy.

Ciało jako znak towarowy

Cyfrowe modelki, niezależnie od tego, czy są bliźniaczkami realnych osób, czy też zupełnie nowymi tworami, wymuszają przedefiniowanie pojęcia ciała jako zasobu. Kiedy staje się ono cyfrowym plikiem, a twarz elementem komercyjnej licencji, przestajemy mówić o modzie jako przestrzeni ekspresji, a zaczynamy mówić o niej jako o platformie dystrybucji wizerunków.

W kontekście cyfrowych bliźniaczek w H&M pojawiają się pytania: czy udostępnianie klonu ciała to wciąż praca w modelingu – i czy w ogóle można to nazwać pracą? Czy modelka, która wynajmuje swój wizerunek, nadal jest twórczynią, czy już tylko właścicielką zasobu?
Kwestie, które do niedawna podnoszono w kontekście głosów aktorów, deepfake’ów i CGI w kinie science fiction, dziś dotyczą również lookbooków i  Instagrama.

Niedoskonałości na żądanie?

Ruch body positive wymógł na modzie, by w końcu otworzyła się na różnorodność. Najpierw pojawiły się w niej modelki plus size, potem osoby po amputacjach, jak Aimee Mullins, czy  modelka z zespołem Downa (Ellie Goldstein), która wystąpiła w kampanii Gucci. Każdy taki gest był krokiem w stronę świata bardziej ludzkiego, bardziej prawdziwego. Tymczasem AI – mimo wszystkich możliwości, którymi dysponuje – zdaje się wracać do punktu wyjścia. Większość cyfrowych sylwetek to hiperestetyczne hybrydy: zero asymetrii, zero zmarszczek, zero „charakteru”.  Ale to też może się zmienić. Już teraz pojawiają się pierwsze sygnały buntu wobec cyfrowej perfekcji. Kampania Dove pokazała, jak AI generuje nierealistyczne wizerunki kobiet – i jak można wykorzystać to, by zadać pytanie: czy naprawdę chcemy tak wyglądać?

Na tym tle inicjatywa H&M wydaje się mimo wszystko wyważona. Zamiast tworzyć nowe, ulepszone postacie, marka zdecydowała się na cyfrowe odwzorowanie rzeczywistych modelek – ich rysów, kształtów, stylu. To nie są awatary wygenerowane według algorytmu „piękna kobieta o idealnych proporcjach”, tylko klony konkretnych, nieidealnych ludzi. Można więc odczytywać tę kampanię jako próbę zachowania autentyczności w cyfrowej formie – choć wciąż w granicach estetyki świata mody, który daleki jest od reprezentowania wyglądu przeciętnej kobiety. Może to początek drogi, w której technologia nie tworzy ideału, tylko odbija rzeczywistość? 

Technologicznie nie ma przeszkód, by tworzyć cyfrowe modelki z bliznami, trądzikiem, o nietypowych proporcjach, z protezami. Pytanie tylko, czy zdecydują się na to konkretne modowe marki. A jeżeli tak, to czy będą to robić z potrzeby prawdziwej zmiany, czy tylko dlatego, że to dobrze wygląda w KPI kampanii?