<\/p>
Bartosz W\u0119glarczyk zapyta\u0142 niedawno wprost: \u201edlaczego kto\u015b mia\u0142by wpisa\u0107 nasz adres bezpo\u015brednio?\u201d. Redaktor naczelny Onetu pisa\u0142 we wrze\u015bniu<\/mark><\/a> o wyczerpywaniu si\u0119 modelu, w kt\u00f3rym media zabiega\u0142y przede wszystkim o zasi\u0119g przydzielany przez algorytmy. Przekonywa\u0142, \u017ce powodem do powrotu na stron\u0119 powinni by\u0107 konkretni dziennikarze, w\u0142asne tematy i praca reporter\u00f3w.<\/p> W\u0119glarczyk przypomina w ten spos\u00f3b o podstawowej zasadzie dziennikarstwa: czytelnik musi wiedzie\u0107, za co ceni dan\u0105 redakcj\u0119. W internecie przez lata mo\u017cna by\u0142o zarabia\u0107 bez takiego przywi\u0105zania. Wystarczy\u0142o, \u017ce u\u017cytkownik trafi\u0142 z wyszukiwarki na tekst, przeczyta\u0142 go i obejrza\u0142 reklam\u0119. Nie musia\u0142 nawet zapami\u0119ta\u0107 nazwy portalu. Teraz Google potrafi odpowiedzie\u0107 na pytanie na podstawie cudzej publikacji i zatrzyma\u0107 u\u017cytkownika u siebie. Redakcja nadal ponosi koszt przygotowania tekstu, ale coraz mniej pewne staje si\u0119 to, czy b\u0119dzie mia\u0142a okazj\u0119 na nim zarobi\u0107.<\/p> Odpowied\u017a jest, wizyty nie ma<\/strong><\/p> Nie trzeba przekonywa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w do zalet takiej zmiany. Kilka zda\u0144 w wynikach wyszukiwania pozwala oszcz\u0119dzi\u0107 czas, omin\u0105\u0107 reklamy i dosta\u0107 to, po co przyszli\u015bmy do internetu. Kiedy odpowied\u017a wystarcza, otwieranie \u017ar\u00f3d\u0142a staje si\u0119 dodatkow\u0105 czynno\u015bci\u0105. Sam link pod podsumowaniem niewiele w tej sprawie zmienia.<\/p> Pew Research Center sprawdzi\u0142 zachowania 900 doros\u0142ych Amerykan\u00f3w<\/mark><\/a> korzystaj\u0105cych z Google w marcu 2025 r. Gdy wyszukiwarka wy\u015bwietla\u0142a podsumowanie AI, klikni\u0119cie tradycyjnego wyniku nast\u0119powa\u0142o w 8% wizyt. Bez podsumowania by\u0142o to 15%. Linki umieszczone w samej odpowiedzi AI otwierano zaledwie w 1% wizyt. W tej grupie obecno\u015b\u0107 informacji o \u017ar\u00f3dle rzadko oznacza\u0142a wi\u0119c, \u017ce kto\u015b rzeczywi\u015bcie do niego zajrzy.<\/p> Wydawcy odczuwaj\u0105 ju\u017c odp\u0142yw czytelnik\u00f3w z wyszukiwarki. Reuters Institute przytoczy\u0142 dane Chartbeat dla ponad 2500 serwis\u00f3w<\/mark><\/a>, w kt\u00f3rych ruch z bezp\u0142atnych wynik\u00f3w Google zmala\u0142 mi\u0119dzy listopadem 2024 a listopadem 2025 o 33%. Nie wiadomo, jaka cz\u0119\u015b\u0107 tego spadku wynika\u0142a z AI Overviews. To w\u0142a\u015bnie do tych globalnych danych odwo\u0142ywa\u0142 si\u0119 W\u0119glarczyk. Nie nale\u017cy ich odczytywa\u0107 jako wyniku samego Onetu.<\/p> Naj\u0142atwiej dostrzec zagro\u017cenie w tekstach odpowiadaj\u0105cych na proste, powtarzalne pytania. Je\u015bli ca\u0142\u0105 ich warto\u015b\u0107 dla czytelnika da si\u0119 zamkn\u0105\u0107 w trzech zdaniach, wyszukiwarka ma niewiele do zrobienia, \u017ceby zast\u0105pi\u0107 wizyt\u0119 na stronie. Gorzej, \u017ce podobnie mo\u017cna stre\u015bci\u0107 rezultat kosztownego \u015bledztwa. D\u0142ugo\u015b\u0107 odpowiedzi nie m\u00f3wi przecie\u017c nic o tym, ile pracy wymaga\u0142o ustalenie fakt\u00f3w.<\/p> Polskie portale licz\u0105 ods\u0142ony<\/strong><\/p> Polskie dane tak\u017ce daj\u0105 wydawcom powody do niepokoju, cho\u0107 nie pozwalaj\u0105 wystawi\u0107 ca\u0142ego rachunku sztucznej inteligencji. Wirtualne Media por\u00f3wna\u0142y wyniki 130 serwis\u00f3w na podstawie<\/mark> Mediapanelu<\/a>. W lipcu 2026 r. zebra\u0142y one \u0142\u0105cznie oko\u0142o 5 mld ods\u0142on, wobec 6,26 mld rok wcze\u015bniej. Spadek wyni\u00f3s\u0142 20,1%, podczas gdy wsp\u00f3lny zasi\u0119g, liczony bez wielokrotnego uwzgl\u0119dniania tych samych os\u00f3b, zmniejszy\u0142 si\u0119 tylko o 0,5%. Portale nadal dociera\u0142y do niemal r\u00f3wnie licznej publiczno\u015bci, ale ta generowa\u0142a wyra\u017anie mniej ods\u0142on.<\/p> W tych liczbach mieszcz\u0105 si\u0119 jednak r\u00f3\u017cne historie. Polska Press t\u0142umaczy\u0142a du\u017c\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 spadku naszemiasto.pl zmian\u0105 sposobu prezentowania galerii, po kt\u00f3rej jedna wizyta nie dawa\u0142a ju\u017c tylu ods\u0142on co wcze\u015bniej. Z kolei analiza PBI opublikowana w styczniu 2026 r.<\/mark><\/a> nie wskazywa\u0142a gwa\u0142townego za\u0142amania wej\u015b\u0107 z wyszukiwarek na najwi\u0119ksze polskie portale. Zestawienia obejmuj\u0105 r\u00f3\u017cne okresy i mierz\u0105 co innego. Nie ma podstaw, by ka\u017cd\u0105 utracon\u0105 ods\u0142on\u0119 uzna\u0107 za czytelnika przej\u0119tego przez AI.<\/p> Nie wszyscy wydawcy s\u0105 te\u017c r\u00f3wnie zale\u017cni od Google. Jacek \u015awiderski w listopadzie 2025 r. m\u00f3wi\u0142<\/mark><\/a>, \u017ce wyszukiwarka odpowiada za nieco ponad 10% ods\u0142on serwis\u00f3w WP, a ponad 80% pochodzi z wej\u015b\u0107 bezpo\u015brednich. Szef Wirtualnej Polski przyznawa\u0142, \u017ce ruch z Google maleje, ale ocenia\u0142, \u017ce firma mo\u017ce odrabia\u0107 straty innymi dzia\u0142aniami. Wskazywa\u0142 przy tym na trudniejsz\u0105 sytuacj\u0119 mniejszych wydawc\u00f3w, mocniej uzale\u017cnionych od platform.<\/p> Wypowiedzi \u015awiderskiego i W\u0119glarczyka warto czyta\u0107 razem. Pierwszy opisywa\u0142 korzy\u015b\u0107 z posiadania publiczno\u015bci, kt\u00f3ra pami\u0119ta o portalu bez pomocy wyszukiwarki. Drugi pyta\u0142, jak na tak\u0105 pami\u0119\u0107 zas\u0142u\u017cy\u0107. Du\u017ca, znana marka ma tu przewag\u0119. Mniejszej redakcji, odkrywanej dot\u0105d g\u0142\u00f3wnie przez Google, nie wystarczy zaleci\u0107, \u017ceby zbudowa\u0142a sobie r\u00f3wnie lojaln\u0105 publiczno\u015b\u0107. Musi jeszcze zarobi\u0107 na dzia\u0142alno\u015b\u0107, zanim to osi\u0105gnie.<\/p> Wydawcy te\u017c maj\u0105 rachunek do uregulowania<\/strong><\/p> Bran\u017cy \u0142atwiej by\u0142oby broni\u0107 swojej roli, gdyby przez lata nie utrudnia\u0142a czytelnikom dost\u0119pu do tego, po co przyszli. Nag\u0142\u00f3wek obiecuje odpowied\u017a, ale tekst d\u0142ugo jej nie podaje. Najwa\u017cniejsz\u0105 informacj\u0119 trzeba odnale\u017a\u0107 mi\u0119dzy wst\u0119pem, reklamami i kolejnymi akapitami, kt\u00f3re niewiele wnosz\u0105. W takim zestawieniu zwi\u0119z\u0142o\u015b\u0107 odpowiedzi AI mo\u017ce by\u0107 jej najwi\u0119ksz\u0105 zalet\u0105.<\/p> Na ten niewygodny dla wydawc\u00f3w w\u0105tek zwr\u00f3ci\u0142 uwag\u0119 Rafa\u0142 Madajczak w polemice z W\u0119glarczykiem, opublikowanej 26 wrze\u015bnia w Wirtualnych Mediach<\/mark><\/a>. By\u0142y naczelny Gazeta.pl przypomina\u0142 o pogoni za zasi\u0119giem, clickbaitowych tytu\u0142ach i odsuwaniu odpowiedzi na dalszy plan. Domaga\u0142 si\u0119 od portali rzeczywistej u\u017cyteczno\u015bci dla odbiorcy. Samo przekonanie redakcji, \u017ce tworzy warto\u015bciowe tre\u015bci, nie sprawi, \u017ce czytelnik zacznie ich szuka\u0107.<\/p> Wydawcy nie mog\u0105 oczekiwa\u0107, \u017ce odbiorca b\u0119dzie klika\u0142 z poczucia obowi\u0105zku wobec rynku medi\u00f3w. Musz\u0105 da\u0107 mu dobry pow\u00f3d: informacj\u0119, kt\u00f3rej nie znajdzie gdzie indziej, autora, kt\u00f3remu ufa, albo wyja\u015bnienie, po kt\u00f3rym naprawd\u0119 lepiej rozumie wydarzenia. Nie powinni przy tym zmusza\u0107 go do przedzierania si\u0119 przez reklamy.<\/p> To nie zwalnia platform z odpowiedzialno\u015bci za zasady wykorzystywania cudzej pracy. Nawet znakomicie napisany i wygodnie podany tekst mo\u017ce zosta\u0107 streszczony w wyszukiwarce. Poprawa jako\u015bci publikacji jest obowi\u0105zkiem redakcji, ale nie rozstrzyga, kto i na jakich warunkach powinien zarabia\u0107 na ich dalszym wykorzystaniu.<\/p> Ile Google powinien zap\u0142aci\u0107?<\/strong><\/p> Polscy wydawcy od dawna pr\u00f3buj\u0105 ustali\u0107 te warunki. Zwi\u0105zek Pracodawc\u00f3w Wydawc\u00f3w Cyfrowych poinformowa\u0142 4 sierpnia<\/mark><\/a>, \u017ce mediacje z Google zako\u0144czy\u0142y si\u0119 bez porozumienia. Zapowiedzia\u0142 wyst\u0105pienie do prezesa UKE o okre\u015blenie warunk\u00f3w korzystania z publikacji prasowych i wysoko\u015bci wynagrodzenia. Sp\u00f3r opiera si\u0119 na przepisach wdra\u017caj\u0105cych art. 15 dyrektywy DSM i dotyczy korzystania z tre\u015bci prasowych szerzej ni\u017c tylko w odpowiedziach AI.<\/p> Kwoty nie s\u0105 symboliczne. W jednym z modeli przedstawionych w raporcie FehrAdvice zam\u00f3wionym przez ZPWC<\/mark><\/a> oszacowano, \u017ce polskie media powinny otrzymywa\u0107 514 mln z\u0142 rocznie. To wyliczenie przygotowane na zlecenie strony sporu, a nie zas\u0105dzona nale\u017cno\u015b\u0107 ani suma strat spowodowanych przez AI. Wydawcy pr\u00f3buj\u0105 w ten spos\u00f3b wyceni\u0107 korzy\u015bci, jakie Google czerpie z obecno\u015bci ich publikacji w swoich us\u0142ugach.<\/p> Droga s\u0105dowa r\u00f3wnie\u017c nie daje pewno\u015bci odzyskania pieni\u0119dzy. Jak poda\u0142 Reuters 1 pa\u017adziernika, ameryka\u0144ski s\u0105d oddali\u0142 pozwy antymonopolowe Chegg i Penske Media przeciw Google<\/mark><\/a>, dotycz\u0105ce AI Overviews. Rozstrzygni\u0119cie tych spraw nie oznacza og\u00f3lnej zgody na dowolne wykorzystywanie tre\u015bci przez AI. Utrata ruchu sama w sobie nie wystarczy\u0142a jednak, by przedstawione roszczenia antymonopolowe zosta\u0142y uwzgl\u0119dnione.<\/p> R\u00f3wnolegle Google sprawdza, jak p\u0142aci\u0107 wydawcom bezpo\u015brednio za udzia\u0142 ich publikacji w odpowiedziach AI. Opisany przez Digiday we wrze\u015bniu program \u201eAI contribution pilot\u201d<\/mark><\/a> obejmuje wybranych partner\u00f3w. Wynagrodzenie zale\u017cy od tego, czy Google uzna dan\u0105 tre\u015b\u0107 za istotny wk\u0142ad w wygenerowan\u0105 odpowied\u017a. Cz\u0119\u015b\u0107 rozm\u00f3wc\u00f3w redakcji docenia\u0142a mo\u017cliwo\u015b\u0107 wsp\u00f3\u0142pracy, inni narzekali na niskie wyp\u0142aty i niejasny spos\u00f3b ich obliczania. Firma potwierdzi\u0142a, \u017ce to wczesny pilota\u017c.<\/p> W takim uk\u0142adzie wydawca nadal ma niewiele do powiedzenia. Jedna firma decyduje, czy wykorzysta publikacj\u0119, jak oceni jej znaczenie i ile za ni\u0105 zap\u0142aci. Przych\u00f3d mo\u017ce si\u0119 pojawi\u0107, lecz trudno planowa\u0107 bud\u017cet redakcji na podstawie wyceny, kt\u00f3rej zasad si\u0119 nie zna. Ma\u0142y serwis potrzebuje te\u017c mo\u017cliwo\u015bci uzyskania zap\u0142aty, nawet je\u015bli nie ma pozycji negocjacyjnej du\u017cej grupy medialnej.<\/p>