Ma\u0142gorzata W\u0119gierek:<\/strong> Na pocz\u0105tku podchodzi\u0142am do tej technologii z dystansem, ale dzi\u015b trudno mi sobie wyobrazi\u0107, \u017ce mog\u0142abym z niej nie korzysta\u0107. Na AI oparte s\u0105 bardzo przydatne narz\u0119dzia, w kt\u00f3rych zawarta jest ogromna wiedza (cho\u0107 nie inteligencja). Korzystanie z nich u\u0142atwia i przy\u015bpiesza prac\u0119. Prywatnie mog\u0119 doda\u0107, \u017ce obserwuj\u0119, jak m\u0142odsze pokolenia \u2013 w tym moje dziecko czy dzieci znajomych \u2013 coraz cz\u0119\u015bciej traktuj\u0105 AI na r\u00f3wni z mediami spo\u0142eczno\u015bciowymi. Zreszt\u0105 granica mi\u0119dzy nimi te\u017c zaciera si\u0119 coraz bardziej.<\/p> Ale widz\u0119 te\u017c potrzeb\u0119 edukacji i ochrony os\u00f3b starszych. Dzielenie si\u0119 prywatnymi informacjami, na przyk\u0142ad z czatem GPT, sprawia oczywi\u015bcie, \u017ce jego odpowiedzi s\u0105 bardziej adekwatne, lepiej rezonuj\u0105, co z kolei mo\u017ce tworzy\u0107 iluzj\u0119 rozmowy z drugim cz\u0142owiekiem. A to niestety stwarza r\u00f3wnie\u017c przestrze\u0144 do manipulacji.<\/p> Ale wiem te\u017c, \u017ce z racji wykonywanej pracy funkcjonuj\u0119 w ba\u0144ce \u2013 \u015brodowisku, w kt\u00f3rym wiedza o szansach i zagro\u017ceniach zwi\u0105zanych z AI jest du\u017co wi\u0119ksza. Testujemy, bawimy si\u0119, uczymy nawzajem jej potencja\u0142u. Dlatego jestem bardzo ciekawa, jak rozw\u00f3j AI b\u0119dzie post\u0119powa\u0142 nie tylko w naszej bran\u017cy. Nie tylko w du\u017cych miastach, takich jak Warszawa.<\/p> SJ: Czy reklama ma si\u0119 dobrze?<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Zdecydowanie tak. W ubieg\u0142ym roku odnotowali\u015bmy 9-procentowy wzrost wydatk\u00f3w na rynku reklamowym w Polsce. Oczywi\u015bcie nie dotyczy to wszystkich obszar\u00f3w \u2013 ten wynik nap\u0119dza\u0142 przede wszystkim 20-procentowy wzrost w segmencie tzw. retail media, kt\u00f3ry dos\u0142ownie zdominowa\u0142 digital. Z drugiej strony, w bud\u017cetach reklamodawc\u00f3w przestaj\u0105 si\u0119 liczy\u0107 gazety. Funkcjonuj\u0119 w tej bran\u017cy od wielu lat i jeszcze kilka lat temu mocno wierzy\u0142am w pras\u0119 \u2013 w jej ludzki, analogowy wymiar. Ale cho\u0107 magazyny specjalistyczne jeszcze jako\u015b si\u0119 trzymaj\u0105, prasa codzienna zosta\u0142a zepchni\u0119ta na margines.<\/p> SJ: Pod koniec 2024 roku zamkni\u0119to przecie\u017c ostatni kiosk Ruchu. Punkty typu Relay ofert\u0105 zbli\u017caj\u0105 si\u0119 do \u017babek, a w sklepach sieciowych stoisko z pras\u0105 to g\u0142\u00f3wnie krzy\u017c\u00f3wki i wydawnictwa reklamowe.<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Taki stan rzeczy jest efektem tego, w jaki spos\u00f3b konsumujemy dzi\u015b informacje. Druk zosta\u0142 wyparty przez ekran \u2013 najpierw komputera, a teraz g\u0142\u00f3wnie smartfona. Przeniesienie tre\u015bci tworzonych przez redakcje do internetu poci\u0105gn\u0119\u0142o za sob\u0105 tak\u017ce przesuni\u0119cie bud\u017cet\u00f3w reklamowych.<\/p> SJ: Jak obecnie wygl\u0105da konsumpcja medi\u00f3w? Czy telewizja i radio maj\u0105 nadal znaczenie? I czy dominuj\u0105ca rola internetu i medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych ulega jakim\u015b przeobra\u017ceniom?<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Rewolucja social medi\u00f3w w marketingowym miksie przesz\u0142a w faz\u0119 ewolucji. Telewizja utrzymuje si\u0119 na stabilnym poziomie, ale ju\u017c nie ro\u015bnie. Rezygnuj\u0105 z niej nie tylko m\u0142odzi, ale coraz cz\u0119\u015bciej tak\u017ce konsumenci w \u015brednim wieku. Internet wci\u0105\u017c jest na topie, cho\u0107 i tu widzimy przetasowania \u2013 na przyk\u0142ad w Polsce wyra\u017anie spada zainteresowanie Facebookiem, kt\u00f3ry ust\u0119puje miejsca TikTokowi i tre\u015bciom video.<\/p> Generalnie ca\u0142a bran\u017ca e-commerce dostrzega w tym ostatnim ogromny potencja\u0142 \u2013 i tam w\u0142a\u015bnie pod\u0105\u017caj\u0105 bud\u017cety reklamowe. Chodzi o to, by by\u0107 jak najbli\u017cej punktu styku mi\u0119dzy klientem a produktem. To jednak rodzi ogromne wyzwania dla planowania kana\u0142\u00f3w komunikacji. Doskonale wiemy jak robi\u0107 to w tradycyjnych kana\u0142ach i mamy ku temu wspania\u0142e narz\u0119dzia. W przypadku TikToka \u2013 ze wzgl\u0119du na ogromn\u0105 liczb\u0119 powstaj\u0105cych tre\u015bci, ich rozdrobnienie oraz tempo konsumpcji \u2013 konieczne jest wdro\u017cenie zupe\u0142nie nowego modelu zarz\u0105dzania kampaniami. Jeszcze bardziej zaawansowanymi ni\u017c w przypadku Facebooka czy YouTube. <\/p> Ciekawym przypadkiem jest te\u017c reklama out-of-home. Z jednej strony trzyma si\u0119 bardzo mocno, ale przecie\u017c z drugiej przez digitalizacj\u0119 zmienia swoj\u0105 form\u0119. Tradycyjny billboard przy autostradzie ust\u0119puje miejsca ekranom w witrynach sklepowych, komunikacji miejskiej czy na lotniskach (DOOH). <\/p> SJ: Tylko czy outdoor ma szans\u0119 konkurowa\u0107 z telefonem kom\u00f3rkowym? Ludzie siedz\u0105 z nosem w ekranie: na \u0142awkach, w kawiarniach, w autobusie. Albo, o zgrozo, nawet w trakcie jazdy samochodem czy na hulajnodze.<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Walka o uwag\u0119 konsumenta to dzi\u015b dla agencji i reklamodawc\u00f3w wyzwanie numer jeden. Szum komunikacyjny jest ogromny, dlatego musimy szuka\u0107 coraz lepszych i skuteczniejszych sposob\u00f3w, by przebi\u0107 si\u0119 z komunikatem \u2013 nawet na poziomie pojedynczego odbiorcy. I w\u0142a\u015bnie tu AI okazuje si\u0119 bardzo pomocna. Jak wspomnia\u0142am\u00a0 DOOH rozwija si\u0119 bardzo dynamicznie i otwiera zupe\u0142nie nowe mo\u017cliwo\u015bci dla marek. Dzi\u0119ki\u00a0 pracy z danymi i zaawansowanych metodach zakupu mo\u017cliwe jest precyzyjne planowanie i optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym. Nowoczesne formaty reklamowe pozwalaj\u0105 na interakcj\u0119 i g\u0142\u0119bsze zaanga\u017cowanie konsument\u00f3w. W po\u0142\u0105czeniu z dzia\u0142aniami online tworz\u0105 sp\u00f3jne, wielokana\u0142owe strategie, kt\u00f3re \u0142\u0105cz\u0105 \u015bwiat fizyczny z cyfrowym.<\/p> SJ: W takim razie jak na powy\u017csze zjawiska stopniowo <\/strong>\u2013 a mo\u017ce znacz\u0105co <\/strong>\u2013 wp\u0142ywa sztuczna inteligencja? Czy ju\u017c mo\u017cemy m\u00f3wi\u0107 o AI jak o nowym kanale reklamowym?<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Przyznam, \u017ce jeszcze w zesz\u0142ym roku nie postrzega\u0142am narz\u0119dzi AI jako odr\u0119bnego kana\u0142u komunikacji \u2013 raczej jako warstw\u0119 technologiczn\u0105. Ale to, co obserwujemy obecnie\u00a0\u2013 czyli zast\u0119powanie klasycznych wyszukiwarek przez popularne czaty, takie jak GPT czy Claude \u2013 sprawia, \u017ce nasi specjali\u015bci coraz cz\u0119\u015bciej pracuj\u0105 nad strategiami ich wykorzystania.<\/p> Sama ostatnio przegl\u0105da\u0142am oferty samochod\u00f3w. Spos\u00f3b, w jaki informacje podaje mi Perplexity, jest zdecydowanie ciekawszy od tego oferowanego przez Google \u2013 kt\u00f3ry zreszt\u0105 te\u017c mocno promuje swoje Gemini. Dlatego my\u015bl\u0119, \u017ce czeka nas prawdziwa rewolucja w tzw. kanale wyszukiwarkowym. Przyczym dostawcy AI musz\u0105 r\u00f3wnolegle zadba\u0107 o rozw\u00f3j narz\u0119dzi, kt\u00f3re umo\u017cliwi\u0105 skuteczne zarz\u0105dzanie bud\u017cetami i widoczno\u015bci\u0105 w tym nowym ekosystemie.\u00a0<\/p> SJ: Jak w takim razie AI wp\u0142yn\u0119\u0142o w ostatnich latach na prac\u0119 w agencji mediowej Havas? Jak wygl\u0105da ona w por\u00f3wnaniu na przyk\u0142ad do tej z 2022 roku?<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Na pewno si\u0119 r\u00f3\u017cni \u2013 i to nie tylko za spraw\u0105 AI. Havas Media Network by\u0142a kiedy\u015b tradycyjn\u0105 agencj\u0105 mediow\u0105, skupion\u0105 na klientach telewizyjnych i du\u017cych bud\u017cetach reklamowych. Kiedy nadesz\u0142a era reklamy w internecie, do naszej oferty zacz\u0119li\u015bmy w\u0142\u0105cza\u0107 us\u0142ugi digital marketingowe, r\u00f3wnocze\u015bnie buduj\u0105c w\u0142asne kompetencje w tym obszarze. Skupili\u015bmy si\u0119 na integracji wszystkich kana\u0142\u00f3w dotarcia, e-commerce i przede wszystkim na analityce danych o konsumentach, ich \u015bcie\u017ckach zakupowych czy zachowaniach.<\/p> Efektem jest cho\u0107by nasz ostatni sukces: wygranie bud\u017cetu performance\u2019owego T-Mobile \u2013 takiego, w kt\u00f3rym agencja jest rozliczana za konkretne wyniki. Albo rozszerzenie wieloletniej wsp\u00f3\u0142pracy z Lidlem o dzia\u0142ania strategiczne i kontentowe w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. Uda\u0142o si\u0119 to dzi\u0119ki du\u017cym inwestycjom w ludzi, narz\u0119dzia i know-how. Co najwa\u017cniejsze, zrobili\u015bmy to w\u0142asnymi si\u0142ami. Dodatkowo, jeste\u015bmy cz\u0119\u015bci\u0105 mi\u0119dzynarodowej grupy Havas, dzi\u0119ki czemu korzystamy z globalnych rozwi\u0105za\u0144, takich jak platforma Converged.AI<\/p> SJ: Dzi\u0119ki AI i demokratyzacji narz\u0119dzi kreatywnych czy deweloperskich, agencje staj\u0105 si\u0119 de facto firmami technologicznymi, kt\u00f3re pracuj\u0105 na danych. Jak to wygl\u0105da w Havas Media Network?<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Te zmiany s\u0105 nieuniknione. Technologia stanowi dzi\u015b fundament naszych dzia\u0142a\u0144. Jednak dla agencji takiej jak nasza takie przej\u015bcie by\u0142o sporym wyzwaniem. Przez lata to cz\u0142owiek \u2013 strateg, specjalista od insight\u00f3w konsumenckich, kreatywny czy media planner \u2013 by\u0142 w centrum procesu. I oczywi\u015bcie nadal jest. Ale technologia zmieni\u0142a w spos\u00f3b w jaki pracujemy. Ma kluczowy wp\u0142yw na wydajno\u015b\u0107 i szybko\u015b\u0107 rozwi\u0105za\u0144, z kt\u00f3rych korzystamy. Wyzwaniem pozostaje zachowanie kreatywno\u015bci przy takiej pr\u0119dko\u015bci zmian.<\/p> Kiedy\u015b podstawowym narz\u0119dziem w naszej pracy by\u0142 Excel. Dzi\u015b mamy nie tylko dost\u0119p do \u015bwietnych rozwi\u0105za\u0144 rynkowych, ale te\u017c sami tworzymy w\u0142asne. Z danymi pracujemy od zawsze, ale skala i z\u0142o\u017cono\u015b\u0107 dzisiejszych zbior\u00f3w jest tak du\u017ca, \u017ce bez technologii ich efektywne przetwarzanie nie by\u0142oby mo\u017cliwe.<\/p> Co nie zmienia faktu, \u017ce na pocz\u0105tku i na ko\u0144cu tego procesu nadal stoi nasz specjalista \u2013 to on ocenia, czy efekty pracy systemu maj\u0105 sens. W generowaniu tekst\u00f3w, obraz\u00f3w, alternatywnych pomys\u0142\u00f3w sztuczna inteligencja jest ju\u017c \u015bwietna. Pozwala nam koncentrowa\u0107 si\u0119 na tworzeniu realnych warto\u015bci dla naszych klient\u00f3w: efektywnej strategii, sp\u00f3jnej komunikacji czy unikatowych tre\u015bci.<\/p> SJ: Tworzenie skutecznych rozwi\u0105za\u0144 opartych na AI to wci\u0105\u017c du\u017ce wyzwanie biznesowe. Ale jeszcze trudniejsze wydaje si\u0119 usprawnianie proces\u00f3w wewn\u0105trz firm przy pomocy AI. <\/strong><\/p> MW:<\/strong> Tak, to bardzo wa\u017cny i jednocze\u015bnie wra\u017cliwy aspekt tej rewolucji. Dla wielu ludzi zetkni\u0119cie si\u0119 ze sztuczn\u0105 inteligencj\u0105 stanowi realn\u0105 zmian\u0119 w \u017cyciu zawodowym \u2013 a cz\u0119sto tak\u017ce osobistym. W przeciwie\u0144stwie do poprzednich rewolucji technologicznych, ta zachodzi nieprawdopodobnie szybko. Brakuje czasu na refleksj\u0119 i zastanowienie czy cho\u0107by spokojne zaplanowanie dzia\u0142a\u0144.<\/p> Ten temat regularnie pojawia si\u0119 podczas spotka\u0144 naszego technologicznego steering committee. Wida\u0107 wyra\u017anie, \u017ce nawet bardzo do\u015bwiadczeni managerowie zastanawiaj\u0105 si\u0119, jak w kontek\u015bcie najnowszych technologii podej\u015b\u0107 do planowania. AI rozwija si\u0119 w takim tempie, \u017ce dzia\u0142ania zaplanowane na kilka miesi\u0119cy do przodu, za chwil\u0119 mog\u0105 okaza\u0107 si\u0119 zupe\u0142nie nieaktualne. Dlatego nieustannie si\u0119 uczymy i testujemy nowe podej\u015bcia. Obecnie wykorzystujemy systemy naszych autorskich agent\u00f3w, kt\u00f3re ju\u017c usprawniaj\u0105 i przyspieszaj\u0105 procesy research\u2019owe i tworzenie insight\u00f3w. Nad projektem czuwa osoba, kt\u00f3ra ma nie tylko bogate do\u015bwiadczenie strategiczne, ale te\u017c ogromn\u0105 bieg\u0142o\u015b\u0107 cyfrow\u0105. To tylko potwierdza, \u017ce w agencjach si\u0142\u0105 ludzi b\u0119dzie ich zdolno\u015b\u0107 do rozwijania kompetencji technologicznych.<\/p> Ale wierz\u0119 te\u017c, \u017ce fundamentem naszej pracy pozostanie kreatywne i krytyczne my\u015blenie, poczucie humoru, intuicja, relacje, rozumienie kontekstu i strategiczne podej\u015bcie. A tam, gdzie ma to sens \u2013 b\u0119dziemy m\u0105drze w\u0142\u0105cza\u0107 AI. I odpowiednio mierzy\u0107 efekty tej wsp\u00f3\u0142pracy.<\/p> SJ: Czy w takim razie Havas jest w stanie sprawdzi\u0107, gdzie kampanie reklamowe trafiaj\u0105 do realnych odbiorc\u00f3w, a gdzie do bot\u00f3w? Jak broni\u0107 rzetelne, wiarygodne tre\u015bci reklamowe przed deepfake\u2019ami, voice cloningiem czy syntetycznymi influencerami? A mo\u017ce z tymi ostatnimi warto wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107 ?<\/strong><\/p> MW:<\/strong> Agencja mediowa odpowiada za wiarygodno\u015b\u0107 danych, kt\u00f3re potwierdzaj\u0105 efektywno\u015b\u0107 kampanii reklamowych. A skoro dzi\u015b o kontakt z reklam\u0105 za po\u015brednictwem bot\u00f3w nietrudno, musimy korzysta\u0107 z odpowiednich narz\u0119dzi. Jednym z nich jest Ad Verification \u2013 system, kt\u00f3ry sprawdza autentyczno\u015b\u0107 ruchu, kt\u00f3ry integruje dane z platform antyfraudowych. Wsp\u00f3\u0142pracujemy te\u017c z zewn\u0119trznymi partnerami, kt\u00f3rzy monitoruj\u0105 nietypowe zachowania u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p> Oczywi\u015bcie, \u017cadna technologia nie daje 100% gwarancji (zw\u0142aszcza przy coraz bardziej zaawansowanych metodach oszukiwania system\u00f3w), ale skuteczno\u015b\u0107 wykrywania fraud\u00f3w regularnie ro\u015bnie. Wsp\u00f3\u0142praca z du\u017cymi wydawcami, segmentacja, whitelisty czy inwestycja w tzw. premium inventory r\u00f3wnie\u017c ograniczaj\u0105 ryzyko docierania do bot\u00f3w. Wsp\u00f3\u0142pracujemy tylko ze sprawdzonymi partnerami i tw\u00f3rcami, a influencer\u00f3w i media weryfikujemy za pomoc\u0105 dedykowanych narz\u0119dzi. <\/p> Mamy r\u00f3wnie\u017c wewn\u0119trzny zesp\u00f3\u0142 Consumer Science Analytics, kt\u00f3ry opracowuje w\u0142asne modele do oceny realnego zasi\u0119gu kampanii. Tak\u017ce w ramach naszej platformy Converged.AI \u0142\u0105czymy dane z wielu \u017ar\u00f3de\u0142, by wykrywa\u0107 i eliminowa\u0107 syntetyczny ruch. Wszystko to odbywa si\u0119 z zachowaniem pe\u0142nej transparentno\u015bci i zgodnie z zasadami etyki biznesowej.<\/p> A syntetyczni influencerzy? Mamy na tym polu ciekawe do\u015bwiadczenia. Havas Media Network zaproponowa\u0142, by obecno\u015b\u0107 robota A.M.O.R., kt\u00f3ry opiera si\u0119 na sztucznej inteligencji, przenie\u015b\u0107 do \u015bwiata on-line i off-line. Pokazali\u015bmy, \u017ce mo\u017cna tworzy\u0107 anga\u017cuj\u0105ce projekty z wykorzystaniem AI \u2013 pod warunkiem, \u017ce nie udaje ona ludzi i nie wprowadza w b\u0142\u0105d.<\/p>Retail media<\/strong> to forma reklamy cyfrowej, kt\u00f3ra polega na wy\u015bwietlaniu komunikat\u00f3w bezpo\u015brednio na platformach sprzedawc\u00f3w detalicznych \u2013 takich jak Amazon, Allegro czy Zalando. W przeciwie\u0144stwie do Google czy Facebooka, tego typu reklama opiera si\u0119 na danych o faktycznych zachowaniach konsument\u00f3w i pojawia si\u0119 dok\u0142adnie tam, gdzie u\u017cytkownicy ju\u017c planuj\u0105 zakupy.<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure> ![\"\"](\"https:\/\/haimagazine.com\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/Havas_Meaningful-Brands-scaled.png\")
<\/p>Havas Converged.AI<\/strong> \u2013 nowoczesny system operacyjny, kt\u00f3ry umo\u017cliwia planowanie, aktywacj\u0119 i optymalizacj\u0119 kampanii mediowych w jednym, zintegrowanym \u015brodowisku. Platforma \u0142\u0105czy dane mediowe, biznesowe i konsumenckie. Dzi\u0119ki temu u\u017cytkownik ma pe\u0142n\u0105 przejrzysto\u015b\u0107 i kontrol\u0119 nad efektywno\u015bci\u0105 dzia\u0142a\u0144 w kana\u0142ach reklamowych. Dzi\u0119ki integracji z narz\u0119dziami badawczymi i insightowymi, takimi jak YouGov, mo\u017cliwa jest segmentacja odbiorc\u00f3w. Dzieje si\u0119 to na podstawie deklaratywnych danych zawieraj\u0105cych postawy, zainteresowania i style \u017cycia konsument\u00f3w. To za\u015b pozwala na tworzenie komunikacji dopasowanej do realnych potrzeb u\u017cytkownik\u00f3w, zwi\u0119kszanie skuteczno\u015bci dzia\u0142a\u0144 performance i realny wp\u0142yw na wyniki sprzeda\u017cowe.<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>
![\"\"](\"https:\/\/haimagazine.com\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/amor_ai.png\")
<\/p>